欧莱雅拿下美即 挖掘出下一个10亿消费者

　　将近十年后，欧莱雅再度收购中国本土化妆品牌，并且寄希望于进一步打开大众化妆品市场。

　　距离上一次在中国收购将近十年后，欧莱雅这家化妆品巨头再次出手收购了中国本土品牌美即面膜。8月16日，欧莱雅集团和美即控股国际有限公司联合发布公告，欧莱雅出资51.5亿元人民币收购美即控股全部已发行股份，为最新收盘价基础上溢价25%。该交易尚需商务部批准。

　　2005年成立的美即是少有的凭着对细分市场的开拓—用面膜这一种产品在化妆品领域占领了稳定市场的品牌。这家公司最为中国消费者熟悉的广告语是“停下来享受美丽”。美即2010年9月在港交所上市，2012财年，美即营业收入增长到13.49亿港元，较2011年增长29%。

　　按照欧莱雅的计划，美即将与欧莱雅大众化妆品部旗下现有品牌形成良好互补。

　　通常来说，化妆品行业按照消费人群以及产品特性分为：高级化妆品部、大众化妆品部、专业美发产品部和活性健康化妆品部。

　　欧莱雅自1997年进入中国市场以来，采用的就是高、中、低端全线覆盖的“金字塔战略”。目前除美即之外，欧莱雅在中国有21个品牌，覆盖四大部门。

　　而包括中国在内的新兴市场将成为欧莱雅未来十年的主要目标。欧莱雅全球区总裁让-保罗。安巩（Jean-Paul Agon）曾表示，新兴市场很有可能在未来10年内占到欧莱雅集团50%甚至是60%的销售份额，欧莱雅要在这些市场中挖掘出下一个“10亿消费者”。

　　中国是欧莱雅的第三大市场，2012年实现销售120.5亿元人民币，较上一年增长12.4%。这是欧莱雅中国连续第12年保持两位数增长。不过，其主要竞争对手宝洁虽然没有对外透露在华具体销售额，但宝洁大中华区总裁施文圣曾经透露过去两年宝洁在中国区的业绩增长达到了30%以上。

　　欧莱雅要想跟上对手的节奏，需要在新兴市场寻找新的动力—它寄希望于大众化妆品上。

　　而从以往的经验来看，大众化妆品市场的开拓，并不是欧莱雅的强项。在中国最初的7年里，欧莱雅基本上是在高端化妆品销售领域探索，并积累了大量在商场专柜销售的经验，直到2003年收购小护士，才开始了在低端领域的尝试。

　　根据2012年财报，欧莱雅的四大业务部门中，销售额最大的是大众化妆品品类，达到107.13亿欧元，占收入51%。欧莱雅将此归功于西欧和北美，在这两个地区，大众消费品都是排名第一的部门。而在中国区则依次是高级品牌、美宝莲和欧莱雅男士护肤。在大众化妆品市场，中国还有巨大成长空间。

　　与中高端品牌不同的是，大众化妆品的市场在更广泛的二三线乃至三四线市场，其经营渠道也主要是超市货架。而开拓二三线乃至三四线市场恰是国产品牌擅长的。用开设化妆品专营店的方式，国产品牌迅速发展，出现了自然堂、柏莱雅、丸美等数个年销售额都超过几十亿的品牌。

　　通过收购小护士，欧莱雅获得了在二三线城市的销售终端，并把卡尼尔、美宝莲等大众品牌带进二三线城市。

　　而现在，细分品类的美即将进一步加强大众品牌的力量。“欧莱雅旗下产品覆盖不同层级不同品类，但正是因为品类众多，其难以在所有细分市场形成绝对优势。”中投顾问日化行业研究员李加楠认为，美即的加入可以快速提升欧莱雅在国内面膜市场的竞争实力；从渠道的角度上说，美即当前已经形成了全国布局的渠道网络，这对欧莱雅后续的扩张与发展无疑有莫大的好处。

　　不过美即对于欧莱雅在大众化妆品市场的贡献则还是未知。

　　在不少化妆品行业类人士看来，小护士和羽西被欧莱雅收购后的表现并不理想。小护士被收购之前，是全国超级市场调查中销售排名前三的品牌，但现在几乎销声匿迹。欧莱雅中国区总裁盖保罗也承认，“小护士是一个深度分销的品牌。对于欧莱雅来说，可能很难管理和真正了解中国的分销模式。”

　　“一方面与欧莱雅当时不太熟悉国内大众消费有关；另一方面与欧莱雅后续策略、定位的失误有关。”中投研究员李加楠认为。而现在收购美即，关键要把握好美即的基因，在形象、定位以及渠道方面做出适应市场的选择。

　　欧莱雅给了美即更多自主权。“收购后的美即将会作为欧莱雅中国一个独立的业务部门进行运作。”贝瀚青说。据介绍，美即目前的管理层和团队将继续留任，除了董事会成员由双方担任，欧莱雅方面也不会对美即现状进行调整。另一方面，目前美即1/3的销售通过屈臣氏，1/4是商超等渠道，其他则是化妆品专营店和电商。这些渠道与欧莱雅现有的品牌渠道高度匹配，不会像当年拿下小护士的时候，对小护士的渠道完全陌生。更何况，经过这些年在中国市场的开拓，欧莱雅在三四线市场有了一定经验，并开始介入原本是国产品牌擅长的专营店渠道。

　　虽然美即在面膜市场是领导地位，但市场竞争环境并非高枕无忧。市场上已经有200多个面膜品牌，2012年屈臣氏内地1500家店面膜销售13.9亿元，其中，屈臣氏自有品牌收入5个亿。

　　而对于美即的创始人佘雨原来说，美即卖了一个好价钱。根据公告，佘雨原与其妻子共持有美即11.7%股权，以此推算，此次交易夫妻能套现7.7亿港元。

　　现在，美即把未来交给了欧莱雅。

　　贝瀚青表示，到一定的时候将和美即的管理层就针对品牌从长期、可持续增长的角度出发，一起来讨论品牌下一步的发展计划。欧莱雅计划依靠美即的管理层和团队以及其自身的技术专长，利用欧莱雅中国研发中心及在全球各地开展的前瞻性和应用研究来推进美即的发展。

　　其实，外界更想知道的是，欧莱雅能否如愿让美即成为自己在中国大众化妆品布局上的重要棋子。