外资日化品牌强势 成涨价风向标

文/中投顾问

　　据媒体报道，广州上个月才被开出200万元罚单的联合利华涨价。昨日起，广州多家零售企业表示收到夏士莲、力士两个品牌的涨价通知。部分零售企业夏士莲力士两品牌涨价幅度达10％。

　　中投顾问高级研究员黎雪荣认为，在联合利华被处以高额罚款之后，人们普遍认为日化企业的涨价“气焰”能够得到收敛。然而，仅仅过了半个月的时间，联合利华部分日化产品就实施涨价，这显示联合利华涨价的底气很足，对于中国市场的销售信心十足。

　　而这些外资日化品牌之所以强势，最为关键之处在于，它们拥有众多的国内消费者的拥护。首先是出于对外资巨头日化产品质量安全上的信赖，日化产品直接同人体肌肤接触，消费者非常注重安全性方面的问题。其次是品牌效应的强大，正是有了品牌溢价，即使这些产品价格更高，涨价更猛，消费者也会接受，因为大品牌的涨价往往预示着整个行业价格的上涨。

　　这些外资大品牌的涨价往往是集体涨价，首先会带动本土大品牌的涨价，而本土大品牌的涨价又会带动本土小品牌的跟风涨价，而且涨价的产品也会蔓延和扩展，最终导致整个行业的涨价。由于小企业的成本压力更大，利润较低，它们往往希望看到大企业涨价，以便择机跟进，缓解成本压力。

　　黎雪荣指出，外资日化巨头形成的行业垄断地位是其率先涨价的动力。而品牌的推广和宣传无疑是其笼络人心的制胜武器之一。2010年中国广告投放排名前三的分别为宝洁、欧莱雅和联合利华。而且它们的营销力度和范围越来越大、越来越广，在社交网络浪潮的冲击下，一向喜欢在传统媒体上“狂轰乱炸”的日化企业纷纷开始转向选择社会化网络平台进行营销尝试，品牌影响力越发强大。而国内日化企业在品牌影响力方面的差距较大。