国产化妆品借网络重获新生

　　当然，对于老字号化妆品品牌来说，优势和劣势都是客观存在毕竟有过辉煌的历史，市场也并没有因为现在足迹的减弱而变得狭窄，或许涅槃后的重生将为时不远。

　　日前，扬州 “ 中华老字号 ” 谢馥春旗下系列产品与沃尔玛达成合作协议，将在国内 150 余家沃尔玛卖场上柜销售，这是该品牌第一次全面进驻沃尔玛。

　　近两年，老字号国货从网络重新热起来，并逐渐进入我熟悉的终端，再加上 “ 孔凤春 ” 开专卖店、谢馥春 ” 首次入驻沃尔玛等消息，让业界不断传出 “ 老字号迎来涅槃重生好时机 ” 预测。

　　然而，有专家指出，外资品牌占据大半壁江山的中国化妆品市场，老字号国货并未迎来春天，老字号 ” 只是遇到一个热潮，低价 ” 仍是目前遇到最大障碍。

　　老字号国货

　　从网络 “ 重生 ”

　　令业界真正关注老字号国货这些传统品牌的竟然是当前最流行的网络。据了解，国货风首先在网络刮起，倡导使用国货的论坛、贴吧和网站也迅速建立起来，一些国货品牌的忠实消费者还在网上分享自己的使用心得 … 一系列的网络行动，让越来越多的人尤其是年轻人开始选择使用国产品牌。

　　某购物网站商户蒋小姐告诉记者，早期消费者选择国货，很多是出于好奇心理。但这两年尤其是北京奥运会后，国货风猛刮，使用国货化妆品的消费者突然多了起来，国货店的销售额一直都在增长。还称，由于铺货渠道等原因，不少城市的终端卖场都买不到老字号化妆品，而网络购物就很好地解决了这个问题。由于市场需求越来越大，网络上也出现很多专门销售国货的商户，今年的竞争明显比去年加剧了

　　日化行业资深营销专家谷俊指出，从前年开始，老字号国货就开始在网络上热起来，契机是当时很多外资品牌都陷入 ‘ 质量门 ’ 陆续有网民呼吁大家使用老字号国货，于是国货推荐、国货使用心得等帖子很受欢迎。而国货就是这样在网络的世界中流行起来，并最终成为一种销售热潮。

　　趁机抢占终端

　　销量见长

　　从网络热潮开始，老字号国货更直接进入我熟悉的终端卖场。记者在家乐福、好又多等卖场看到有卖场特别辟出 “ 国货 ” 专柜，将美加净、七日香、百雀羚、大宝等老字号国货集合起来销售，而前来购买的人还是不少。卖场销售人员告诉记者，百雀羚的一个品种上市不久就已卖断货。

　　老字号们也在终端表现得越来越活跃，最明显的举措就是产品系列的完善上，不断地推出新品以细分市场。比如，百雀羚除了传统的铁盒装外，还推出了清爽型面霜等其他产品；七日香也推出保湿、润肤、再生、美容等几个系列；而一贯做小孩产品的郁美净也推出鲜奶乳液、洗面奶等产品系列。

　　据相关数据，没有广告投入的情况下，上海家化的雅霜一年的销售额大概有 1 亿元，而旗下的美加净一年也能做 3 亿元左右。业内人士肖勇指出，虽然对比宝洁、欧莱雅等跨国企业来说，这些销售额很微不足道，但对于国货本身的发展已是一个很大的进步。谷俊也认为，老字号通过产品升级换代拓宽了消费群，通过尝试扩大了渠道，如此一来，销售增长是自然的事。

　　国货争相发力

　　重振士气

　　除了网络及一些终端卖场的销售情况，事实上，各个老字号国货都认识到市场的契机，并以各自的方法进行再发力。

　　最新的消息是谢馥春 ” 首次入驻沃尔玛。这家扬州 “ 中华老字号 ” 企业旗下的系列产品已通过美国质量检测，并将在国内 150 余家沃尔玛卖场上柜销售。类似的事件还有：百年老字号孔凤春自 2008 年 8 月开出第一家专卖店后，其总经理江宏波声称：像这样的专卖店孔凤春还会在浙江、江苏一带进行复制，时机成熟时我还将进入商场开设专柜。

　　而对于上海家化旗下的美加净，上海家化董事长葛文耀也是赋予了重大的希望，称美加净已回到 3 亿元的市场规模，从去年开始每年保持两位数的增长速度，未来要做成与 “ 六神 ” 有同样分量的品牌。

　　观点

　　春天尚未来临

　　低价仍是老字号 “ 双刃剑 ”

　　利好的市场契机及销售迹象，再加上企业本身的发力，这是否意味着 “ 老字号 ” 春天已经来临呢？日化行业资深营销专家谷俊对此表示否定。认为，老字号如今面临的充其量是个销售热潮，说 “ 老字号们重生 ” 还为时过早。

　　肖勇也认为，目前的市场形势仍是外资品牌占领大部分市场份额，并且随着宝洁、欧莱雅等跨国企业对三四线市场的不断渗透，老字号所面临的挑战远远多于机遇，好的市场迹象顶多也只是老字号企业本身的春天，但并未迎来在整个产业中的春天。

　　那么，老字号国货们底面临怎样的障碍？分析这些大多以国企为背景的老字号衰退的原因时，业内总结出他一些诟病，比如销售渠道不通畅、资深资源不足、人才缺乏、营销策略滞后等，这些都导致老牌化妆品一度溃败，踪迹难寻。而在新的市场形势下，业内专家指出，低价是老字号难以跨过去的一道坎。

　　谷俊指出，低价的特征让老字号企业没有足够的利润空间去开拓渠道、广告宣传等，企业本身有限的资金实力也不可能全面铺货。同时，低价定位也决定着老字号品牌销售额无法与外资品牌进行抗衡。上海家化想把旗下的老字号品牌双妹走高价路线，结果就以金融危机为借口暂时搁置了孔凤春也做出了很多尝试，也推出了高价产品，但在其专柜中，还是以 10 元的面霜销售最好。

　　渠道商刘女士也指出，国货一直以价格优势吸引消费者，但低价却成为了开拓渠道的最大障碍。许多卖场都设有保底销售额，但由于老字号国货单价都比较低，可能卖一两百瓶的额才够外资品牌的一支产品。销售额不高的情况下，如何与卖场进行谈判以及谈判的资本有多大，就成为老字号们开拓超市、商场等渠道时面临的最大问题。