国内日化企业面临的困境

 　　供方往往通过提高价格或降低质量及服务的手段，向产业链的下游企业施加压力，尤其是一些较有优势的供应商讨价议价能力就更强了日化企业采购量占其总销售量的比重大小是决定其优惠程度的关键所在一些新型的日化原材料没有替品或转换成本太高，或者企业过于依赖供应商的技术和服务或者由于企业的规模过小，没有形成成熟的产业结构，日化企业就只能接受供应商的条件和价格。供应商的向前一体化能力也能增加其讨价还价能力。当前还存在一个问题就是产品的同质化，许多日化企业的产品功效，配方是差不多的由于品牌的定位或分销渠道的不同，造成价格的不同。消费者在进行购买时，会考虑到顾客让渡价值 ” 且顾客进行转换的成本是很低的市场上替代品的出现，进一步增强了消费者的讨价议价能力。

　　一、现有竞争者给予的挑战

　　国内日化是新中国成立以来最先向国外开放的行业之一， 1923 年联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂，而在上世纪 80 年代，随着美国保洁在国内成立广州宝洁和联合利华的重返国内，刚刚进行改革开放的中国便迎来了最有代表性的两大日化跨国巨头 ② 。而当时国内日化企业才刚刚起步，可见，其 “ 出生之时 ” 中国日化企业就注定今后成长的环境是极具挑战的成才之路充满威胁。

　　宝洁、联合利华、强生、雅芳等一些外来日化企业，成功有着各自的特点，但同时也有着共性，那就是积极投入大量的资金进行科研开发，选择合适的目标市场，运用高效的营销手段将新产品强有力的推向市场，引起消费者的注意，从而击败竞争对手。例如宝洁推出的去除头皮屑 ” 海飞丝，无论是宣传语 “ 一步飞跃，更好去屑 ” 还是广告中的说教 ” 内容，都给消费者留下了很深的印象。宝洁公司很注重对产品的定位，飘柔以柔顺定位，潘婷则定位于护理专家等。

　　许多化妆品网站经常会做一些调查 “ 最受欢迎化妆品排行 TOP10 之类的虽然各个网站中的排名还是会有差异，但有一点可以肯定地是占据排行榜中很大比例的依然是国外的品牌，国内产品很少能进入其中。可见，外国日化企业对本土的冲击力还是相当大的众多企业的加入及专业 OEM 厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，尤其是洗发产品，宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价，也使日化企业的生存环境更加恶化。

　　二、潜在竞争者的压力

　　一些多元化经营的企业也开始将目光投向日化行业：酒业巨头五粮液进军日化，推出 “ 丝姿 ” 品牌；娃哈哈集团试水儿童化妆品等；健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品。一些有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌，如九鑫集团打造的螨婷 ” 品牌。此种力量给现有的日化企业造成了不小的压力。九鑫公司的新肤螨灵霜于 1996 年经过吉林市场的检验，通过 OTC 渠道， 2000 年实现单品 3 亿元的销售成绩。 2002 年 7 月，满婷香皂投入市场，上市当月，即创造了国内日用品市场单品销售突破 2000 万的纪录。

　　三、替代品的替代威胁

　　科研技术的高速发展，给传统的日化产业带来了挑战。人们不仅仅可以通过化妆品等日用品满足爱美的需求，一些药品和器械的研发给人们更多的选择。日化用品的功能主要是保健与养护，由于产品的同质化趋向严重，而且很多产品根本无法达到所承诺的效果 ” 很多行业内人士甚至认为只要不起负作用就是好产品，而药品所具有的功效性与即时性使之成为替代品似乎是一种必然。尤其是使用一些天然的或自制的不含任何化学添加剂的美容药品，如自制芦荟面膜，用珍珠制成的乳剂涂抹皮肤等，更重要的服用一些中药，不产生副作用，从内向外的进行调剂，而日化用品多是从表面进行 “ 修正 ” 再一个就是器械，人们现在已经开发了一些辅助美容的器械，超音波美体减肥仪 ” 还有在美容院经常采用的各种按摩仪等。还有一种通过气功来达到有益身体的疗效：沈昌的辟谷术。以上的这些都是通过不同的方式对人体的保养进行了诠释。所以对日化产品而言，替代品的威胁不能小视。