日化品牌嫁接中国元素

　　上海家化联合股份有限公司旗下的百年日化品牌“双妹”近期低调入市，售价300元的香皂和上千元的香水表明，其定位直指高端甚至奢侈品市场。

　　受金融危机影响，一些日化行业国际巨头开始收缩战线，加大对低价产品的投入，而此时国产日化品牌开始走高端路线，其发展战略是“顺势推进”还是“逆势激进”？

　　复活“双妹”

　　曾在1915年美国旧金山举行的巴拿马世博会上摘得金奖的老上海品牌“双妹”，离开消费者几十年后前不久悄悄回到市场。

　　选择“复活”老字号，而非创立新品牌，“双妹”的营销策略有着历史色彩。广生行创始人冯福田创建的“双妹”，诞生于1898年的上海，当时在上海滩颇受名媛追捧。

　　在推出“双妹”之前，上海家化旗下的佰草集品牌已经在高端化妆品市场取得不错的成绩。2008年9月，作为进军海外市场的本土化妆品品牌，佰草集“入驻”法国的丝芙兰旗舰店专柜，仅一个月就实现销售额3万欧元，并在87个国际品牌中销量位居前10位。

　　佰草集品牌的运营给“双妹”不少信心。上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀说：“上海家化的成功在于面向市场、厚积薄发，而深厚的积累在于科研创新和品牌建设。”

　　尽管目前“双妹”尚未大规模推出，但上海家化进军时尚产业、做高端产品的决心已定。

　　打入高端市场

　　上海家化推出高端品牌的同时，日化行业国际巨头宝洁等却开始收缩战线，降低在高端市场的损失，加大对低价产品的投入。在当前的经济形势下，上海家化打入高端市场，其策略是不是“逆势激进”？

　　复旦大学新闻学院广告系教授程士安认为：“宝洁进军中国低端市场、抢占市场份额，试图越来越‘本土化’；上海家化进军高端市场、抢占国际市场，试图越来越‘国际化’，这都是很正常的信号，从本质上看，都是各自扩张战略的策略，异曲同工。”

　　程士安认为，在市场相对低迷的时候推出新的高端品牌确实有一定难度，但困难与机遇总是并存的。上海家化此举不能说“激进”，因为“双妹”品牌推出与否，与金融危机没有必然联系。“这其实是中国日化产业30年市场发展的顺势而为。”

　　品牌营销专家、上海智寰品牌营销机构合伙人任健博士说：“‘双妹’所定位目标消费者的收入状况会受到经济危机不同程度影响，但‘优品质、精服务、高价格，聚焦小众消费群’的营销模式仍然会有其独特的消费群体与市场空间。从成本管理看，‘双妹’所产生的高毛利回报将逐步抵冲其品牌运营成本。”

　　运用“中国元素”

　　任健认为，从本质上看，“双妹”能否运作成功，不在于将“双妹”挖掘出来，给消费者讲一段久远的故事，最重要的在于立足本土特色，凸显世界潮流。在充分挖掘、总结、提炼“双妹”承载的中国元素、中国风格的基础上，用其目标消费者所偏好的世界流行时尚商业设计、视觉语言将其淋漓尽致地表现出来，并通过后续的SPA等专业会员服务增强其服务特色，这一点十分重要。佰草集用凸显草本汉方等中国元素的品牌运营方法，已经取得一些成功经验。

　　任健说：“国内日化品牌的成长，必须把握一个关键，就是要将‘中国元素’作为品牌去经营。‘中国’两个字所蕴含的风格、形象、品格、气派、风情，是品牌经营者取之不尽的丰富宝藏。”

　　从品牌建设与营销的角度而言，品牌文化的提炼始终是品牌持久成功的核心，也是品牌管理的根本。而究竟何谓“中国元素”、怎样运用“中国元素”，是需要重新思考的问题。

　　“企业不仅要从创新意识方面拓展思路，运用新营销手段来‘出奇兵、赢市场’，而且要从品牌战略上发掘市场后劲，不断推陈出新以保持品牌的鲜活生命力。”程士安说，“重视‘中国元素’的挖掘是显然的，然而如何以世界的语言去表达‘中国元素’，是一个迫切需要深入研究解决的问题。”