护肤品增长放缓 企业调整战略

　　有出口贸易型化妆品企业表示：“销售出现一些问题，欧美市场不乐观。”上海家化董事长葛文耀亦表示“假设形势不好，2009年全国化妆品市场有可能出现零增长，甚至负增长。”在国际金融危机对实体经济带来的影响进一步加深的背景下，中国洗涤化妆品行业的诸多企业均表示出了对2009年洗化市场的隐忧。但也有不少企业经营者表示，当前的形势对洗涤化妆品行业来说并非坏事，金融危机让整个市场冷静了下来，让生产企业和代理商重新回归了传统价值。而更多的企业则表现出通过调整结构、整合资源，信心十足地准备突出重围。

　 　2009年，洗涤化妆品企业应该如何作出战略部署，又将何去何从?是淹没于经济大环境中无法自拔?还是能够化危机为契机?本报记者通过对护肤、洗涤、彩妆企业的走访，希望从这些企业经营者处管窥2009年化妆品行业的发展趋势。

　　2009年的日历已然揭开,但2008年汹涌而至的金融危机依然影响着人们的生活。在非常时期，无论是大集团，还是小企业都拿出了自己的看家本领努力让市场回暖，使得自己能够成为这场危机角逐中的胜者。2009年的化妆品领域，大集团在调整品牌、渠道，加大广告力度，希望借此扩大自己的市场份额，而中小企业则期望通过对品牌形象的提升，以及与经销商的精诚合作共度难关。放缓和调整将会成为化妆品行业的年度关键词汇。

　　护肤品增长放缓

　　在对危机的反应上，化妆品行业受到的影响相对滞后。在2008年11月以前记者采访时，大多数企业都对危机持积极态度，部分出口贸易型企业认为，危机对他们的出口业务没有丝毫影响，并用“业务很好”来形容当时的业绩。但时隔三个月后记者再次探访，他们也不得不承认：“出现一些问题，欧美市场不乐观”，给出这样答案的不止一两家企业。“今年1、2月份皮皮狗的终端销售非常平淡”，皮皮狗、安尚秀等多家企业市场总监都表示今年的市场增长速度将会放缓，他们将适度调整预期目标。

　　即使是行业老大上海家化董事长葛文耀也表示，虽然上海家化目标不变，但谁也无法保证公司销售增长不会受到影响。而危机发生之前，葛文耀曾作出3年整体业绩翻番的预估。记者从广州百事佳连锁超市采购部经理贺熹处了解到，2008年最后一季度的化妆品销售同期相比下降了30%，而这种下滑趋势在2009年前两个月仍然比较明显，贺熹估计全年销售与去年持平就不错。

　　这似乎预示着，在连续10多年年增长率达到20%至30%之后，化妆品市场的发展在金融危机的牵绊下终于放缓了脚步。早在1995年，化妆品行业出现过一次“零增长”。“假设情形不好，2009年全国化妆品市场也有可能出现‘零增长’，甚至‘负增长’。”葛文耀说。

　　中高端品牌：

　　厉兵秣马，扩大市场份额

　　世界奢侈品北京办事处最近统计显示：全球176个奢侈品牌(不包括奢侈服务业)最近因全球金融危机影响，市场广告投放量减少50%左右。同样在市场呈橄榄形销售状况下，如雅诗兰黛等顶级护肤品牌以及“默默无闻”的三、四线品牌成为了最大的“牺牲者”，而广大的“中产阶级”品牌如欧莱雅、玉兰油之列的中高档品牌似乎成为此次危机的幸运儿。

　　记者在广东多家中高档百货商场和专营店采访了解到，单价80—300元的品牌销售情况一如既往的火爆。佛山兴华百货企划主管梁丽婷告诉记者，该商场的“三欧”(欧莱雅、欧珀莱、OLAY玉兰油)以及佰草集、DHC等14个品牌春节前的销售情况同2007年相比提升了20%，“今年情人节的销售也比我们预想的要好得多，单次消费1000元以上的人占到15%”。

　　当品牌为保住市场而不断加大市场投入之时，利润率必然随之下降，而这也为拥有一定实力支撑的中高端品牌提供了扩大市场份额的机遇，一场优胜劣汰的市场之争在所难免。玫琳凯(中国)化妆品有限公司大中国区总裁麦予甫透露，今年玫琳凯将扩大中国区近四成的投资，同时，销售队伍同比有15%到20%的扩充，加大在营销活动中的投资力度，最大限度地吸引客源。而安尚秀执行总经理蔡集文也表示，现在正是人力资源费用和房租较低的时候，也是兴建厂房、招兵买马、规模扩充的时机。今年安尚秀将再拓展2000家A类专卖店。

　　三、四线品牌：

　　提升形象，稳定经销商队伍

　　长期耕耘在工业区和小超市、流通渠道的三、四线品牌，在危机中受到来自销售渠道和消费者购买力下降的双重压力，面临的是比奢侈品牌更大的生存压力。但是对于销售额下滑，众多三四线品牌并没有选择被动等待，而是以积极的姿态找对策、调渠道、保市场。

　　“我们的护肤品去年在华南市场遭受到了严重的冲击。”柏丽丝品牌经理吴定军告诉记者。此前柏丽丝护肤品的重要市场就是东莞，网点数量几百家，在每个乡镇都设有分销商，而东莞去年恰恰是“重灾区”。“了解到下滑的情况后，公司聘请专家，重新开发研制了一套全新护肤品，从质量到包装都有很大提升，新品价格提升30%后，市场反应很不错。”像柏丽丝一样，皮皮狗今年所有产品包装升级，在产品中加入了一些小朋友喜欢的水果香型，并且将推出牙膏、膏霜、花露水、洗沐、粉类新品30个。在广告宣传方面，皮皮狗也会加大宣传力度，除了下半年在湖南卫视广告的投放，还会选择在星光大道或大风车栏目投放广告，并在核心市场的省级卫视加大广告投放力度。

　　为了稳定经销商队伍，保证渠道畅通，企业也是在不断地出谋划策。广州雅兰国际旗下碧斯品牌制定出企业与经销商之间的“股权合作”方案，经销商可以入股分红，在保证经销商的利润的同时，“一荣俱荣，一损俱损”，也稳定了经销队伍，提高了团队的凝聚力。

　　皮皮狗市场总监曹景春告诉记者：“将对经销商加强售后服务，避免产生双方为减少库存压力、及早回笼资金各自为政的困局。”他表示，对经销商的服务，不仅继续健全售前、售中、售后的全程服务体系，更是针对客户最为关心的问题进行重点完善，减小发货出错率，减小划单数量，确保过失划单数为零，加强信息反馈，及时对经销商破损产品进行调换，帮助他们调整库存结构,调整摆场产品,制定适宜的价格策略等。