化妆品的品牌包装策略

　　除了质量、价格、渠道之外，美容美发化妆品企业发现，随着人民生活水平提高和行业竞争程度加剧，要在市场竞争中取得胜利，又多了一重因素。

　　加入WTO，对于中国的本土企业而言，品牌的“全球化经营”问题似乎清晰可见，避无可避。事实也的确如此。在经济一体化越来越明显的当今社会，全球化已成为企业间进行国际竞争的重要战略，品牌开发、品牌教育、品牌创新等问题也日益受到国内企业的重视。虽然没有国际品牌丰富的品牌经营经验，也缺少成功品牌运作的管理方法，但中国的本土企业依然在探索可行之路，从学习国外企业的先进技术、管理经验开始，到学习国外企业成功的宣传、营销模式，并力图创新，以此带动发展。这一点在化妆品、洗涤用品行业亦不例外。

　　产品内涵的“外衣”对于许多消费者来说，脑海中还留有白瓷瓶绿铁盖、古色古香、经济实惠的“大友谊”雪花膏的印象，但这一曾在上世纪80年代誉满全国、拥有亿万顾客的老品牌，如今也只能凭借日益削减的消费群体来维持其微薄的销量了。而与之形成鲜明对比的是，诸多洋品牌携带着新技术、新产品，以炫目、优雅的精美包装出现在国内，随之而来的是铺天盖地的包装与宣传，而其最终的目的只有一个――争夺每一个可能的顾客。一般意义上的“化妆品”实际上包括了护肤品、美容美发用品和香水等几大类。

　　据中国香料香精化妆品工业协会的有关人员介绍，各种眼霜、夜霜、SOD蜜及防晒霜等均可归入护肤品之列，洗发水、护发素、染发水、唇膏、眉笔、指甲油等化妆用品则可归为美容美发用品，而香水总是可以自成一家。化妆品作为一种时尚消费品，它需要优质的包装材料，以提升其身价。目前，几乎各种材质在化妆品包装上均有使用，而玻璃、塑料、金属三种材料是当前主要使用的化妆品包装容器材料，纸盒则常用作化妆品的外包装。

　　“不断研制新材料和新的加工技术，追求新的造型，一直是业内在化妆品包装容器方面的开发重点。”一位长期从事材料包装研究的技术工程师对记者说，“现在，材料的用范围已不仅仅局限于玻璃瓶、塑料瓶，新材料的应用也已成为化妆品行业推出新产品、完善现有产品的一种方式了。”他介绍说，以大家熟知的P&G(宝洁)为例，其去年推出的“激爽”沐浴品牌的瓶体材质就一改以往的硬塑料质感，而选择了更加人性化的软性硬度塑料包装，“这样，在无形中，就增加了这一款产品的亲和度。”

　　言外之意，“激爽”的成功推出，与其包装材料的选择不无关系。同样，宝洁的另一品牌――“潘婷”，在现有强势品牌的基础上，又在外包装图案和材质改进上下了不少功夫，力求将“老”品牌注入新鲜活力。而这也意味着，时尚、醒目、活力、趣味的外包装设计与新瓶型的采用，将成为日后化妆品厂家决胜终端的手段之一。在护肤品领域，耐用、精美的外包装更是层出不穷。

　　上述业内人士以北方某一化妆品有限公司出品的水晶系列产品为例介绍说，因其膏体制造工艺比较独特――用全自动电脑制膏机械将各种不同功效的精华素制成球状颗粒、丝状花等多种形状，置于哩状透明凝胶中，不但外观上晶莹剔透、时尚美观，而且因其将精华素完整密封，并运用活性金属离子的传导作用，使其比一般膏状的护肤品能更迅速、更有效地恢复皮肤自然活力，消除肌肤问题。