开辟国内日化厂商的新蓝图

　　国内日化行业对洗发产品的竞争异常激烈。在70%%的市场份额被宝洁、丝宝和联合利华三家外资日化企业旗下的品牌所瓜分的情形下，霸王的异军崛起，开辟本土日化企业的新蓝海。
 
    2005年，几乎无人提及的霸王洗发水市场份额只有区区0.7%%，而此后的一年，急 速升到3.1%%，2007年11月底再度升至5.1%%。霸王实现了“三级跳”。

    与此同时，AC尼尔森的另一组数据，为霸王迅速蹿升的市场份额找到出处：截至2007年11月份，一直号称在中国洗发产品市场拔得头筹，并拥有50％市场占有率的宝洁，其市场占有率却从2005年的50.6％悄然走低到2006年的49.5％，2007年11月底再度跌至48.8％。两年间，宝洁丢失近2％的市场份额。而这种下滑的趋势，在另一外资品牌丝宝那里也未能幸免。丝宝的市场份额从2005年的7.7％下降到6.5％，继而又跌到6.1％。宝洁和丝宝这“两宝”所丢掉的阵地，几乎足以为霸王的崛起提供空间。而霸王的崛起也进一步证明，本土日化企业在外资的冲击下，并非没有出路。

    近年来，中草药、天然汉方……这些曾经被世人遗弃的中华国粹，在国内日化行业焕发新的异彩。目前，我国日化行业逐渐形成“中草药日化”和“化学日化”两大阵营抗衡的新格局，而这也使得本土日化企业与外资日化企业的竞争更趋激烈。

    在我国，中草药不仅仅代表独门秘方，更代表传统文化。目前我国洗发水总产量已达30多万吨，总产值达350亿元，年销售额约为260亿元，年均增长15%%以上，而中草药概念的洗发用品占据其中35%%的市场份额，并且以每年16%%的速度高速增长。

    可以说，“中草药日化”是本土日化企业的优势。而就是凭借这一优势，其成为本土日化企业突破外资日化重围的新途经。

    在联合利华为其旗下去屑品牌“清扬”造势之时，宝洁即刻搬出其海飞丝金牌代言梁朝伟予以反击。就在两家火拼“去屑”之时，霸王却避开业内热炒的“去屑”，另辟蹊径。

    凭借对“防脱发”诉求的强化以及对“中草药”概念的深入了解，霸王将一个诉求点打造成一个细分产品。霸王找到“去屑”之外的“中草药防脱发”蓝海。一瓶200ml霸王防脱洗发水卖到55—90元，比谁的价格都高，比谁的叫卖声都响。霸王不仅抢了宝洁的地盘，捡了丝宝的阵地，市场份额还在3年之内稳扎稳打地上升了5个百分点。据透露，霸王中草药防脱洗发系列产品的年均增长率超过百分之百。这一结果令业界大跌眼镜。

    事实上，霸王的成功并非特例。

    早在上世纪90年代中期，重庆奥妮就凭借“植物一派”，主推草本系列，吹响本土日化品牌“长城永不倒，国货当自强”的号角。奥妮甚至独出心裁地对产品进行细分，第一次把洗发水分为化学和植物两类，推出首乌、皂角等植物洗发浸膏，与号称“化学柔顺剂”的飘柔、海飞丝抗衡。奥妮的“另类”收到意想不到的效果。1997年，奥妮的销售收入达到8亿多元，市场占有率达12.5%%，仅次于飘柔。其突破点和立足点的根基，是中国人传统的草本洗发文化。在宝洁等外资品牌“柔顺”、“去屑”、“营养”的叫卖声中，奥妮的“植物一派”勾起人们对曾经使用皂角、茶树油洗发的回忆，也点燃人们的消费欲望。

    奥妮的成功正是基于企业正确地对具有本土特色的产品定位和细分产品的结果。无独有偶，霸王的成功如同奥妮的翻版，它再一次印证本土日化企业的出路就在于，要将视线更多地集中在自己的优势资源上，深度挖掘自身的品牌竞争力，而不只是一味地追逐外资品牌，拷贝别人的东西。在今天的日化行业，如果没有差异化的产品是很难有生命力的，而没有品牌意识的企业，更难以发展。