洗发水产品的概念之争

　　维他命原B5、ZPT、酮康唑……一直以来，洗发水市场的概念诉求被外资品牌的“西式”配方所左右，中国消费者在大量的广告轰炸之下，亦渐渐被这些外来名词潜移默化，并最终成为外资品牌的固定消费者。

　　而近几年来，随着佰草集、霸王等本土品牌深入挖掘 东方元素精华，中草药概念在日化市场开始全面复兴。在此背景下，洗发水市场的中草药诉求也逐渐开始升温，并正成为本土品牌新一轮崛起的象征。

　　一波三折的概念之争

　　宝洁进入中国后，大规模投放电视广告强化对消费者的教育，无论是洗发护发二合一、还是维他命原B5、ZPT等外来名词与术语，都成为宝洁“专业化”形象的代名词。

　　然而，就在宝洁于上世纪九十年代中期一统中国洗发水市场的时候，以中草药概念为主导的奥妮品牌横空出世，开始迅速占领大江南北。与飘柔、海飞丝和潘婷倡导柔顺、去屑、营养的物理属性不同，奥妮以“植物洗发、益处多多”和“黑头发、中国货”作传播口号，以“植物一派、重庆奥妮”为传播主题。

　　从品牌营销的角度来看，奥妮决定性成功的是其品牌战略，即在高端洗发水的品牌中形成了差异化，占领了消费者头脑里的认知资源，在消费者的认知中形成了有效的定位。其中，奥妮推出的“皂角洗发浸膏”和“首乌洗发露”，都以极具东方色彩及民族底蕴的中草药作为产品主要卖点，而这一文化特性迎合了国人的传统认知，并与之产生共鸣。

　　因为概念定位的成功，1997年奥妮以全国平均13.8%的市场占有率，成为仅次于飘柔、海飞丝的第三品牌，把力士、诗芬等世界日化巨头的洗发水品牌抛在身后，奥妮也因此一度被认为是中国日化界在未来能与宝洁洗发水相抗衡的民族品牌。

　　但由于体制、管理等多方面原因，奥妮公司在上世纪90年代底开始走下坡路，洗发水市场的中草药概念也逐渐失去往日的辉煌，整个市场的竞争也开始更多的往渠道方面转移。不过，这并不意味着中草药概念的没落，在其他领域，如护肤品市场的佰草集、沐浴露市场的六神、口腔护理市场的两面针、田七等，均展现出中草药概念独一无二的价值与潜力。

　　值得关注的是，近些年来在经过一段周期性的沉寂后，中草药概念又开始被本土洗发水企业深度挖掘，特别是霸王品牌运作的成功，使得中草药概念迅速成为时尚，在市场上大放异彩。