国内日化企业困境重重须突围

　　2008年的中国日化市场注定要成为中国本土企业和外资巨头新一轮角力的“战场”。继3月底李嘉诚旗下的和记黄埔(中国)有限公司宣布增资10亿人民币复兴白猫品牌后，日前，民营企业奥奇丽集团又获得荷兰国家开发银行1500 万欧元注资，以巩固其田七牙膏的市场份额。

　　无独有偶，和记黄埔和奥奇丽集团都宣布其注资计划是为了抗衡外资日化巨头，以打造本土日化龙头企业。

　　事实上，近些年来，在外资日化巨头步步为营的营销策略下，本土日化企业已经几乎被压得喘不过气来了，而和记黄埔和奥奇丽在今年的大手笔，无疑是本土企业集体突围的一次尝试。

　　刀光剑影中，外资日化巨头站稳中国市场

　　 日化行业是中国改革开放以来最早对外资放开的行业之一。据统计，由于资金、技术、营销策略等方面的差距，本土企业与外资企业之间的差距在逐年拉大，以宝洁、强生、联合利华等为代表的外资品牌目前占据的市场份额已经超过 70％。

　　1989年，宝洁携其旗下“三剑客”潘婷、飘柔、海飞丝进入中国市场，至今已20年，其在洗发水领域掀起了一个又一个令人叹为观止的波澜，几乎垄断了中国洗发水市场。

　　宝洁进入中国的20年也是外资日化巨头深耕中国市场的20年，在此之前，中国本土日化品牌曾经有过一次繁荣期，美加净、活力28、白猫、熊猫、中华牙膏等品牌曾家喻户晓。然而，20年来，中国日化行业的格局几乎被全面改写。

　　作为一家全球经营的跨国企业，宝洁深谙在中国的经营之道，在进入中国市场的最初几年里，尽管宝洁在广州投资的企业还没有盈利，却依然很慷慨地向中国一些活动捐款以建立良好的公众关系。

　　事实证明，宝洁所做的公关宣传活动给它在中国开展业务带来了极大的好处。上世纪90年代初期，宝洁在中国市场呼风唤雨，一举成为日化市场的主导者，不仅将国内一些小企业击溃，也将一些大的国有企业压得喘不过气来。

　　上世纪90年代中后期，外资日化巨头在中国市场开始感受到了前所未有的竞争压力。纳爱斯、丝宝、好迪、拉芳、飘影、蒂花之秀、雅倩、索芙特、小护士、丹巴碧等品牌以农村包围城市的策略直指外资日化巨头的软肋，面对激烈的竞争态势，外资日化巨头疲于应付，市场份额一降再降。

　　但2000年之后，外资日化巨头逐步站稳了脚跟，开始对中国日化市场展开新一轮的资本运作。2003年1 2月10和2004年1月，欧莱雅分别斥巨资收购“小护士”和“羽西”；2007年3月，著名民族品牌大宝在北京产权交易所挂牌出售，随即被强生相中，尽管尚未得到商务部批准，但其命运也令人扼腕叹息。

　　　本土日化品牌困境重重

　　 上世纪90年代初期，本土品牌纷纷选择与外资合资或被收购，宝洁收购了浪奇、熊猫，联合利华取得了中华和美加净两个品牌，汉高收购了海鸥。随后，这些品牌被“雪藏”起来，国有日化企业在这场合资运动中几乎“全军覆没” ，让出了品牌和市场。

　　然而，民营日化企业却在此时悄然崛起，纳爱斯、好迪、拉芳、飘影等成为后起之秀。应该说，上世纪90年代中后期是本土品牌发展的黄金时期，但可惜的是，由于本土日化企业之间的“品牌割据战”和“价格战”，致使力量分散，市场份额开始一降再降。

　　一贯定位于中高端的宝洁、强生、联合利华等国际日化巨头则趁机悄然改变市场策略，轮番降价，全面围剿本土日化企业。

　　中国传媒大学广告学院副院长张树庭在接受记者采访时表示，目前本土日化企业面临的最主要问题在于：一是因资金短缺而导致广告投入不足，在央视等主流媒体的黄金时段无法与外资品牌竞争；二是人才短缺，研发新产品困难重重；三是品牌建设缺乏长远规划，产品及服务无法满足消费者的深层次需求，难以形成品牌忠诚。

　　与狼共舞，本土品牌发力突围

　　 在外资品牌以其丰富的产品线与灵活稳健的本土化营销战略俾倪群雄的境况下，中国本土品牌如何突围？

　　据中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所分析：以纳爱斯集团为例，其旗下雕牌洗衣粉虽然在2008中国消费者理想品牌大调查中位列宝洁旗下的汰渍之后，但差距仅为0.5％。而在实际销售的常用品牌中，雕牌却已24.6％的提及率远高于汰渍18.1％的提及率。同时，在牙膏品类中，尽管纳爱斯牙膏仅位居理想品牌的第9位，但却在代表消费者购买预期的“品牌市场潜力指标”中位居第一。

　　同时，在巩固了洗衣粉和牙膏这两大品类市场后，纳爱斯已直接进入了洗发水和沐浴露两大日化品类市场。

　　2006年11月，纳爱斯通过全资收购了英属中狮公司旗下奥妮集团(香港)有限公司等3家企业，一举获得 “奥妮”、“100年”、“润发”、“西亚斯”等系列注册商标的合法独占使用权。2007年初，纳爱斯利用香港奥妮原有的产品、渠道及部分团队，已经在内地20多个省市开始重新启动销售。纳爱斯表示，其在拿下央视2008年电视剧时段冠名权后将会大力推进100年润发品牌。

　　张树庭表示，作为竞争激烈的日化行业，无可否认，外资的出现带给其他品牌尤其是众多本土品牌冲击。但在内外挤压的市场环境下，本土品牌在塑造品牌形象、打造品牌价值等方面已经摸索出自己的经验。在这场突围战中，丰富产品线、研发特色产品与深耕区域市场的缝隙战略已经成为本土企业与外资品牌争锋的秘笈。