去屑洗发水市场的博弈

　　在洗发水领域里，2007年清扬与海飞丝的对决，无疑是一出“最激烈、最生动、也最扣人心弦”的商战大戏。清扬上市的凌厉攻势以及海飞丝应对的从容，两大国际巨头的竞争，给我们提供了一个最具研究价值的市场营销案例—— 从一跃成为全球日化巨头的那一刻起，宝洁就成了联合利华刻骨铭心的痛。

　　多年来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，无论是品牌影响力还是市场占有率，宝洁都处于优势地位。特别在“蛋糕最大”的洗发水去屑市场，联合利华尚没有一个强势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。

　　明显不对称的局面刺激着巨头久被压抑的雄心，厉兵秣马之后，2007年，联合利华不得不调整战术，开始推出其“十年磨一剑”的专业去屑品牌——清扬。需要交代的是，这个在中国市场首推的品牌此前已经在东南亚畅销了近10年，清扬从一亮相起就承载着联合利华在市场翻盘的厚望。

　　山雨欲来

　　为打赢这场雪耻的“战争”，联合利华已经准备得太久。

　　2003年~2006年，联合利华暗中组织了超过200场的市场调查。前期调研通常是国际大品牌上市前的必备功课，他们常通过调研结果确定品牌的定位。然而调查结果却让他们发现了一个隐而未宣的“秘密”——洗发水购买频次最高的居然是年轻人群，而非成人或中年人群。

　　这与海飞丝一直以来宣扬的观点恰恰相反。之前海飞丝的调查结论是：“有去屑需求的用户大多是成人，通常因为头屑的产生影响了其职业与个人形象，从而产生购买需求。”基于此，海飞丝从上市就定位于成人消费者。1988年进入中国后，海飞丝的广告开始不厌其烦地宣扬，“头屑去无踪，秀发更出众”，暗示可以让消费者更出色，更成功。

　　然而世易时移，现实在潜移默化。消费群体扩大，消费观念改变，君不见，如今的孩子在12岁以后就开始使用成人洗发水进行日常头发清洁，而去屑作为洗发水最广泛的功能诉求，早已不是成人的专利了。

　　——有了这样的“突破点”，清扬下定决心剑走偏锋，他们决心将产品塑造为“年轻人更喜欢更个性更有主张”的形象，同时强调品牌的专业性，“时尚而专业”。

　　这一形象，与海飞丝的定位实现了区隔，同时又针锋相对。作为新品，要的就是这种效果。

　　围绕着“时尚而专业”的产品定位，联合利华开始给清扬贴上各种标签。为避免与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆引入男性洗发水概念，将科学洗发、男女有别的理念诉说得淋漓尽致；在价格上，高出海飞丝2~3元的单价，使品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”，冲击着消费者固有的传统审美观；品牌代言人上，他们找来了台湾超人气主持人小S，小S言辞犀利、个性张扬、时尚而果敢，恰与清扬的个性特点不谋而合。

　　2007年初，空气中弥漫着一触即发的硝烟，紧张而窒息。不过，在大战面前，静观事态变化的海飞丝似乎面无表情，宝洁相关人士的言谈也显得云淡风清：“新品牌最大的市场武器是新，新是代表了新鲜、新颖、个性；但我们认为海飞丝20年积累起来的口碑、培养出来的用户忠诚度和强大的品牌信任度，无可替代……”

　　不屑？不闻？不惧？面对一场不可避免的对决，利华将推广小组分成了两派，前一派策划完成了由小S代言的清新爽目的广告推广方案，而另一派专门制作了烟雾弹广告。然后两周时间，产品诉求和传递理念来了个180度的大转弯，“声东击西”，令对手猝不及防……

　　此时的海飞丝恰被这招暗渡陈仓搅得晕头转向，根本还来不及反应。

　　趁着海飞丝“休克”的空隙，2007年4月底，清扬顺势将男性洗发水概念推出。广告片中，清扬以法国技术中心为画面背景，以“男性头皮是不同的”为主题，正式细分出一个“去男性头皮屑”市场，清扬“男士系列”隆重上市。

　　面对清扬连环套式的攻击，“上当受骗”的海飞丝再也坐不住了。很快，海飞丝也调整了自己的广告对策，打出了“信任牌”——“从第一次开始就能有效去屑”。新的诉求不仅正面应对了清扬“男性头皮是不同的”宣传，海飞丝广告结束语上还用上了大大的感叹号——“谁的洗发水能做到？当然海飞丝！”旨在坚定消费者的信心。

　　到了6月，海飞丝更是请出梁朝伟拍摄新的广告片，借以弥补明星代言和“男性洗发水”市场的劣势。无论形象还是档次，梁朝伟都有极大的市场号召力，而其成熟、温和、深邃的眼神和优雅的气质，更能体现真正男人的风度。

　　不过一个月之后，攻防战终究脱离了“出奇招”的阶段，开始进入了正常的投放。此战，进攻一方全情投入，策略与手段清晰缜密，防守方滴水不漏，反应迅速。可谓见招拆招，势均力敌。

　　真实的谎言

　　宝洁万万没有想到的是，它与舞台上的竞争对手正屏息一气、全情投入之际，一个看起来又有些“烟幕弹”式的报告却在其背后“放了一枪”。

　　2007年6月3日，中国保健协会发布了《中国居民头皮健康状况调查报告》，报告指出：20年来，中国消费者受头皮屑困扰的人群比例由原来的70%上升为83%。

　　报告只是泛泛谈及中国消费者的头皮健康问题，不过，这一数据被清扬在公关媒介发布中广为引用。明白人一眼就能看出，清扬正在借此挑动一场更残酷的“公关战”。虽然清扬并未言明，但20年来，“受头屑困扰的人群节节上升”的事实，作为中国地区最主要的去屑品牌，海飞丝难逃其咎。

　　报告出台的第五天，清扬随即策动了一个以“千万人挑战，头屑不再来”为主题的产品体验活动。活动面向全国，并为超过2000个终端消费者提供免费试用装和头皮屑检测。试想，一个品牌突然陷入了不信任的巨大漩涡中，另一个品牌恰到好处地站出来为你提供新的产品，并且像个专家一样在旁边提醒你该如何去屑、如何护理，消费者岂有不接受的道理？！

　　海飞丝进入中国20年来，不得不第一次硬着头皮面对这场颠覆性的风暴。在紧张的调查和分析之后，他们认定，“报告”很大程度上受人为操控，且蓄意已久。有充分的理由相信，“即便出自专家之口的数据，也断章取义且以偏概全。”随后，海飞丝也开始调动了自己的媒体工具进行反击。

　　6月12日，各大论坛上出现了一些“风向改变”的帖子。“清扬是否真的在全球34个国家销售？”“为什么只有1亿人使用清扬产品”……被质疑的还有：清扬产品是否真有功效，清扬法国技术中心是否存在，芸芸种种，不堪列举。

　　舆论甚嚣尘上之际，2007年6月22日，海飞丝以去屑专家的身份站出来，联合中国皮肤医师协会、中国健康教育会，在桂林召开了首届全国头部皮肤健康峰会暨去屑技术高级研讨会。会上，各路健康专家用幻灯加字幕的方式对国人去屑问题展开了热烈的探讨，与会挑剔的媒体代表们还被请上论坛，他们被告之，可以就任何置疑畅所欲言地提问。

　　一场倾覆性的公关危机终究为海飞丝的“化骨绵掌”所化解，干净利落且戛然而止。清扬显然不愿意让自己好不容易建立的优势稍纵即逝。10多天后的2007年7月4日，他们也邀请了国际美容皮肤科学会，像模像样地召开了2007首届国际去屑及头皮健康研讨会。虽然在会上清扬公布了最新临床试验报告，并明确表示所有接受临床试验的中国消费者持续使用清扬四周以后头屑不再出现。不过两场论坛一前一后接踵而至，终究未能在业内掀起大的波澜。

　　一场公关战，逐渐在双方各执一词中偃旗息鼓。

　　两强没有想到的是，他们很好地演绎并出色完成的这场公关大战，最大的吃亏者却是国内那些隔岸观火的小洗发水企业们。纷纷扰扰中，它们或没有价格优势，或没有资本优势，在高压的姿态下苦不堪言。

　　一位看得心惊胆战的本土日化老板谦卑地坦言，“两强出色的应变能力，不能不说给我们上了生动而形象的一课。”

　　终端保卫战

　　这场挑战者与捍卫者对决的意义还在于，它让我们看到了巨头们做事谋略的系统性。本土的日化企业们或在广告上华丽招展，或在终端上偶有奇招。不过，大多数的时候，他们被评价为在某方面见长，对于开篇的谋篇布局及终篇的环环相扣缺乏系统的规划和连续性——而这也是被认为阻碍本土日化进步的最大桎梏。

　　联合利华的策划者们为清扬设计了这样一个连环而缜密的系统：先用虚虚实实的广告先声夺人，接着运用权威的公关发布动摇对方的军心，最终决战终端，通过买赠、促销等方式将产品营销出去，一举击溃对手！

　　——前两者只是铺垫。

　　清扬广告刚投放之际，策划者们已经暗中准备终端决战，他们对铺货做了四点要求：其一，产品在终端的陈列要紧靠海飞丝；其二，在各类重点零售终端的产品陈列数量一定不能低于海飞丝；其三，紧靠海飞丝的促销点上一定要有足够的促销人员；其四，清扬在重点零售终端的促销品力度一定要大于海飞丝。

　　产品策略上，清扬则用“利益联盟”加“全面出击”的方式，这包括三个方面：在产品上，清扬推出了黑盒的400ml清扬男性系列+200ml通用系列组合装，“加量不加价”；其次，在全国核心城市超过300家卖场建立去屑体验区，辅以免费堆头，终端大面积陈列，为消费者进行现场去屑检测；另外，针对屈臣氏等特殊卖场，清扬还推出了2万元体验装产品；对沃尔玛等核心大卖场还开展环保行动，鼓励以旧换新。而这个“旧”，显然主要针对海飞丝。

　　为了将宏大的终端计划全面而彻底地执行下去，一向以高雅而斯文著称的联合利华决策者们还想到最“中国化”的招数——人海战术：从1月份开始，清扬在全国大规模招聘促销员，一招便是上千名，每名促销员的薪水也比其他品牌高出2倍。

　　不过，清扬挑起的终端“对攻战”，正是宝洁的强项。多年来宝洁在终端应战无数，心理和经验上早已不怵任何对手。这一回合，面对清扬来势汹汹的进犯，他们做出一副成竹在胸的悠闲，丝毫看不出任何慌乱。

　　宝洁开始还手了，并率先展开了“价格战”：将原有400ml海飞丝洗发水的市场价格从34.90元调整为30.50元；其次，以清扬的“捆绑方式”还治其人之身，买400ml洗发水送200ml海飞丝洗发水。宝洁还主动扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，扬言“清扬做的一切，宝洁都能够加倍做到”。

　　对手的反弹力度之大，很是出乎清扬的意外。这一“针锋相对”，将自己逼到了一个尴尬的地步——宝洁可以打价格战，但对于刚上市的新产品清扬，打价格战无疑是自毁形象，得不偿失。他们认为，唯一的办法就是打“价值战”，让消费者花同样的钱得到更多的实惠和产品。

　　而后，清扬将联合利华旗下的旁氏品牌悉数作为促销赠品，购买400ml清扬洗发水可以送85g旁氏男士火山矿洗颜泥的套盒包装，而后，又推出了购买750ml清扬洗发水送400ml力士沐浴露的礼品包装……

　　面对被全面激怒的清扬，一向老谋深算的日化霸主宝洁此时反倒不愿意陪着一个新出头的“小弟”打“消耗战”了。新产品是在别人的饭碗里抢饭吃，自己是深耕多年的老品牌，需顾及持续稳定的大把赢利。

　　宝洁决定改变打法。终端“对攻战”激战三个月后，2007年8月，海飞丝升级版正式面市，全新包装的海飞丝系列产品开始投放终端。升级版的海飞丝采取月牙型流线设计，并有全新的系列套盒包装产品，在包装和设计上给人的感觉比新产品清扬还要“新”。

　　海飞丝的月牙弯刀套盒装一经面市，市场一片哗然，销量提升显著。

　　面对海飞丝的“虚晃一枪”，清扬显得不太适应，其后的策略也无疑显示出了一个新手的稚嫩和经验不足。没有过多的时间去冷静思考，情急之下，联合利华沿用惯有的“价值战”思维，将旗下的力士、夏士莲也拉入了这场混战：力士在推出了400ml加送200ml装量的特惠装的同时，又推出了买400ml洗发水送200ml沐浴露的套盒包装；夏士莲也相继推出了购买400ml洗发水送200ml洗发水的套盒包装……

　　到2007年10月份，清扬在各地卖场以买赠形式促销的产品约有30种之多。战争中琳琅满目的促销形式、异彩纷呈的选项升级、林林总总的花样翻新，让人目瞪口呆。

　　2007年末，清扬的策划者们用“荡气回肠”四个字做了年度报告的结尾，至于双方胜算几何，他们没有谈到。巧合的是，宝洁的策划者们也保持了沉默。

　　通常来说，竞争者想向领导者发动进攻，获胜的概率只有20%。清扬显然知道海飞丝有多强大，因此在一系列的战役中都采取了“避实就虚”的策略，突出自己的差异化优势。老到的海飞丝更是显示出了强大的抗击能力，他们在价格策略、产品策略上的灵活多变，虽不至于大获全胜，却也让清扬记忆深刻。

　　无论这场战争在2008年将以何种方式继续，站在营销角度，我们清楚地看到：2007年，清扬的凌厉攻势以及海飞丝应对的从容，已经给我们提供了一个最具研究价值的国际巨头市场竞争案例。