日化市场营销须避免同质化

    想要在亚洲特别是在中国拓展生意的西方公司面对的并非是一个同质的市场，同时，消费者做出购买决策的方式也有些难以预测，参加2007年沃顿商学院亚洲商业论坛的一组营销专家如是认为。与发达国家的消费者一样，许多中国城市居民习惯于在网络上寻找产品信息，并且相当精明。但与前 者不同的是，中国消费者对品牌的忠诚度有限，并且更容易被产品的价格所打动，而非产品的质量或名声。与会的专家小组成员包括来自雅诗兰黛(Estee Lauder)、贝恩公司(Bain & Co.)、高露洁棕榄有限公司(Colgate Palmolive)和斯维恩旅游(Swain Tours)等公司的高层管理人员。

　　想要在亚洲特别是在中国拓展生意的西方公司面对的并非是一个同质的市场，同时，消费者做出购买决策的方式也有些难以预测，参加2007年沃顿商学院亚洲商业论坛的一组营销专家如是认为。与发达国家的消费者一样，许多中国城市居民习惯于在网络上寻找产品信息，并且相当精明。但与前者不同的是，中国消费者对品牌的忠诚度有限，并且更容易被产品的价格所打动，而非产品的质量或名声。

　　说说化妆品。雅诗兰黛(Estee Lauder)全球护肤市场营销亚洲区主管伊莲娜•胡(Ellene Hu)说，中国女性愿意花大价钱购买高档化妆品，如她公司的产品，但她们同样喜欢跳转到另一个更高端的品牌，如果这家公司提供了慷慨赠品的话。“就化妆品而言，亚洲市场的促销驱动特征非常明显，”胡指出，“‘你提供了什么赠品？’始终是萦绕在消费者心头的一个问题，我们必须想法设法地应对，同时尽力维护我们的品牌资产。”

　　此外，亚洲消费者，因国而异，对西方国家的品牌显示出不同程度的热忱。日本女性往往更青睐本国品牌，这使得外来者打入日本市场需要付出高昂的代价，胡女士说。韩国女性则相反，她们历来就喜欢西方品牌，不过随着韩国本地制造商在营销和研发领域投入巨资，这一情形正开始发生变化。“在中国，日本品牌已经取得了一些成功，同时女性也愿意关注西方品牌，”她说。

　　得益于中国迅猛的经济增长，中国消费者也变得更加知识化和寻求差异化，她说。但与发达国家的消费者相比，她们接触西方品牌和西方营销技巧的范围仍然小得多，因此她们正处在调查阶段，尝试着不同的品牌，其中很多是最近才刚进入中国市场。“你还会看到女儿把她们的妈妈拉到化妆品柜台，告诉她们应该买哪种品牌的产品，”胡女士指出。

　　路易•威登口罩

　　“中国消费者不是品牌忠诚者，但他们具有品牌意识，”斯维恩旅游亚洲团队负责人弗雷德•杨(Fred Young)补充道，“在非典期间，我看到有人戴着路易•威登的口罩，我严重怀疑它的真实性，但这表明有人认可路易•威登品牌，并希望与之发生联系。”

　　尽管如此，在中国和其他发展迅速的亚洲国家，消费者受奢侈品牌吸引的程度往往小于西方国家消费者，其中一部分原因可用单纯的经济学来解释，尽管许多亚洲发展中国家消费者的生活水平正在显著提高，但与发达国家的人们相比，他们囊中还是比较羞涩的。因此，“亚洲正在出现我们称之为‘足够好’的市场领域，”贝恩公司驻新加坡的合伙人麦克•布克(Mike Booker)说，“这一市场的产品以消费者可负担的费用为他们提供基本的功能，该市场的大小与发达市场的大致相当，但价格只有后者的几分之一。”

　　当然，市场营销人员视乎产品类别，他们的做法会有所不同，布克指出。一些类别主要由“足够好”的产品占据主导位置，其他类别，如化妆品和婴儿奶粉，则与日本、美国和欧洲一样，在亚洲的发展中国家也是高档产品唱主角。“没有人愿意被视为不舍得在自己的孩子身上花钱，所以婴儿奶粉价格都很高，”布克解释道，“当你提高价格，销售量也会跟着上去，这很可能一直是以高档产品为主，因此[公司]没有必要推出较便宜的产品来降低产品档次。”

　　让我们将化妆品和婴儿奶粉以及巧克力进行比较。尽管许多公司在发达市场提供低价巧克力，知名巧克力厂商如好时公司(Hershey)却日益努力向高档市场进军，并力劝消费者购买较贵的产品。例如，好时公司去年收购了高档巧克力制造商达科芭有机巧克力公司(Dagoba Organic Chocolate)。但在亚洲的发展中国家市场，像好时公司“Kisses”这样作为普通产品推出的巧克力可能会被视作高档产品，从而在与当地生产商竞争中处于劣势。“在印尼，你可以买到每块3美分的巧克力，”布克说，“这便属于‘足够好’的产品环节。但对于跨国公司来说，那里的高档市场容量仍然微不足道，但等到它发育成熟时，当地的巧克力生产商已然成长为年营业额达50亿美元的大公司。”

　　之前在致力于改善中美关系的非营利组织百人会(Committee of 100)担任高级研究主管的杨警告说，整体而言亚洲市场尤其是中国市场的多样性要大于许多西方营销人员估计的水平。“从市场角度而言，没有所谓的‘一个中国’，”他指出，“在上海，人们喜欢分别拥有一个MP3播放器和手机，而在其他有些城市，人们希望两者合而为一；在上海，人们希望为CD播放器配备一个旋转式装载器，而在中国南方，单光盘托盘就能让人们满意，因为它比较便宜。当你深入到中小城市，人们的口味可能会迥然不同，他们对洋品牌不感兴趣。”

　　贝恩公司的布克对此表示同意，但同时指出许多制造商都在努力调整自己的产品以符合当地消费者的口味。“一家酸奶制造商推出了一种黄瓜和猕猴桃混合口味的产品，因为该产品进行调查时一些中国消费者的反映很好，高露洁也专门推出了一款茶味牙膏。”

　　意外事件需认真应对

　　高露洁在亚洲开展业务已有数十年之久，这让它有机会深入了解该地区的顾客和他们的口味，高露洁旗下希尔斯宠物食品营养公司(Hills Pet Nutrition)消费者和市场知识主管约翰•霍夫海默(John Hofheimer)说。在成为许多亚洲市场的领先高档牙膏生产商的同时，高露洁也经历了不少挑战。

　　例如，2004年，高露洁在中国遭遇了一场营销危机，其时当地媒体将其牙膏产品与致癌危险联系起来。高露洁和其他公司的一些牙膏产品含有抗菌化学物质三氯生，该物质的使用之前已经过中国及其他国家监管部门的检查，被认为没有问题。但在美国进行的一项学术研究声称，三氯生与氟化物结合时可能会致癌。通过自己和外界的调查和研究，高露洁仍然坚信其产品是安全的。

　　“在中国，相关舆论一时风起云涌，而由于我们是牙膏行业的领先品牌，因此被单列了出来，”霍夫海默说，“所有主要报纸的报导标题都是‘高露洁致癌’。一开始我们的管理层说，‘这不是事实，我们不须过度反应’。但在两个星期内，我们在中国的业务下降了25%，所以我们发动了一场积极的营销运动来澄清这一错误传闻。令我们感到意外的是，我们的行动并没有得到政府的支持，只有我们自己站了出来。”

　　高露洁的处境因竞争对手的行为而更加恶化，霍夫海默指出。“在亚洲有一种所谓‘推销女孩’的营销策略，商店雇用年轻女孩，让她们接近顾客并向其推荐商品，这些推销女孩告诉人们，我们的牙膏会致癌。”高露洁从自己的错误中汲取了教训，如果今后在亚洲面临类似的问题，该公司将会迅速予以回应。“由于没有立即做出回应，我们给消费者留下了错误的印象，而且我们在建设政府关系上的投入不够。”

　　西方营销商在亚洲面临的另一个挑战是“灰色市场”，雅诗兰黛的胡女士指出。拥有知名高端品牌的公司进入新市场时，其行动往往要经过深思熟虑，它们会对产品的定价、定位和分销渠道进行充分的调研。但如果它们的速度太慢，当地企业将开始偷偷地进口它们的产品。“举例来说，在印度，我们并没有正式的零售销售安排，因此有很多人在别处购买我们的产品，然后在灰色市场上出售。”从理论上讲，这是一种非法的行为，但在发展中国家，规则往往是不透明的，相应的执法也较为薄弱。

　　无论是何种产品，以及产品定位是什么，公司在进入亚洲市场前都需要付出更大的努力来研究市场情况和当地消费者的喜好，布克说。“其中一些研究的拙劣程度令我感到吃惊，许多人并不真真正了解其产品所处市场的实际情况。但这意味着一家精明的公司可以通过打好基本功来获得优势，在中国有很多的基础数据尚不可得，因此你必须自己下苦功去获取。”

　　胡女士补充道，一家公司并不需要花很多钱或者聘请专业顾问来获得这些数据。她的公司依靠雇员及其对消费者口味和喜好特色的了解来获得这些信息，雅诗兰黛还与顾客以及潜在顾客进行了很多焦点座谈会。

　　在亚洲的西方营销商，不论其想如何开展营销活动，都有必要确保雇用精通英语及当地语言的人员，或与优秀的翻译人员签订合约，斯维恩旅游的杨先生说。然后他们还应该专门为当地市场制作广告和营销材料。“你不能只是雇用某人，叫他把我们在美国的广告依样画葫芦地翻译过来，”他指出，“可口可乐曾经这么干过，结果它在美国的口号‘可乐增添活力’(Coke Adds Life)，翻译过来成了‘可乐让你的祖先复活过来’。”