医药厂商的秘密在于变中求发展

“一万元造就百万富翁”、“××加盟商已经成为百万富翁，下一个就是你”、“一个电话，你就是下一个百万富翁”，这些不切实际的口号，成为了医药保健品行业的一个独特“风景线”。现在的经销商大多算得上半个策划人，这种“天上掉馅饼”的事，能唬得住谁？夸夸其谈只会暴露出那些动机不纯者的浮躁心态，充其量也只能博得一笑置之。 笔者认为，招商一定要做样板市场！只有样板市场启动成功了，才是成功最好的证明，经销商们才会拎着“钱袋子”找上门来。
 
　　医药行业是按国际标准划分的15类国际化产业之一，属于世界贸易增长最快的朝阳产业。但是在我国,流通领域的不规范商业行为，致使制药工业在正常的药品交易过程中失去了话语权，严重制约了行业的正常运转。面对新的产业形势,作为医药企业,其生存和发展的秘诀在于变！
 
　　商脉资源
 
　　整合
 
　　面对不规范的竞争和管理部门新政策的不断出台，医药企业尤其是成长型医药企业要在激烈的市场角逐中不被吞食，需要用灵活的机制、创新的思维来应对，笔者对此开出的“处方”是：
 
　　共享资源
 
　　成长型药企如果将大量的资金积压在固定资产上，相应地就会给产品研发带来资金上的压力和风险。这时候，作为企业应该主动出击，创造机会，寻求实力强、有品牌影响力的大型药企作为加工基地，以尽快改变生存窘境。事实上，许多著名企业也需要这样的贴牌和代工的生产方式以提升企业竞争优势，完成产业链的价值重塑和再造，或者通过双方协商，由对方以收购、兼并、重组的方式把中小药企纳入集团化整体战略运作体系，保留中小药企原先的技术和人才优势，灵活生产批量小、实效强的单一品种，以最大化地满足细分市场目标消费需求，从而为大企业提供专项配套服务，补充能量优势。
 
　　深挖潜力
 
　　中小药企可与一些上规模、讲信誉的代理商、经销商合作，使双方优势互补，各取所需，借助对方的资金、网络、渠道等自身不具备的优势，进行专业生产，确保生产质量。在营销上则实行外包，也可为对方进行贴牌生产，以节约成本开支，降低市场风险，充分挖掘自身潜力。
 
　　相互借力
 
　　几个中小药企可相互借力，树立起战略发展观念。每家只需少量投资，与自身相匹配的技术、业务、物流等资源进行横向联合，实现信息共享、渠道共融、风险共担，将人员进行合理使用，这有利于在区域经济中站稳脚跟，最大程度地减少资源浪费。
 
　　重塑
 
　　企业品牌
 
　　以往，许多药企对仿制药采取低价和带金销售的方式进军医院终端，往往忽略了自身的企业形象塑造和传播。随着国家加强对“一药多名”的监管，如果企业自身没有品牌意识，将在市场拓展中遭遇灭顶的危险。目前，众多药企把宣传作为产品推广的主导方式，宣传理所当然地成为了医药企业开拓新区域市场、抢占更大份额、促进购买的一把利器。药企在启动市场宣传后，市场增长和渐渐有名的品牌形象已经初步实现。而在跟进、维护、拓展的关键时刻，如果没有创新、优质、闪亮、紧扣消费心理的策略性、延续性的宣传，市场就难以进一步提升，产品销售高潮也随之变成“期货”。在市场拓展关键期，事件行销、新闻造势、网络推广、公关手段等多种方案，必将给消费者留下深深的产品力、认知度和良好的口碑。
 
　　因此，为确保市场销售再创新高，宣传必须依据受众求新心理，主动迎合他们，在吸收前期广告投放经验的基础上，推出出奇制胜的整合传播策略，做到广告的巧妙投放，实现策略的创新。值得强调的是，成功的广告策略就是在分析目标顾客特点、产品差异性和媒体特点的基础上求得三者的统一，进而实现目标顾客的针对性、表达力的适宜性和广告开支的经济性这一目标。
 
　　走向
 
　　系统招商
 
　　企业要生存发展，招商作为一种快速、低成本拓展产品通路的方式，无疑仍是众多医药企业的制胜法宝。然而，笔者认为，中国企业有95%的招商都是不成功的！被视为朝阳产业的健康产业，每年都有100多亿招商费打了水漂，有近万的优秀产品未能等到上市就已经销声匿迹。据一份调查资料显示，在我们的银行存款里，约有3000亿元闲置资金是用来寻找投资项目的。既然有需求就会有市场，那么为什么这么大的一个市场需求，偏偏企业就招不到商呢？笔者认为，企业招商遭遇困局的原因主要表现在以下几个方面：
 
　　大型企业的自傲心态
 
　　某大型药企实力雄厚，然而在近期的招商过程中，依然惨遭“滑铁卢”，原因为何？因为这家企业的姿态过高，他们在药交会上造声势，打广告，热闹非凡，招商手册上动辄称企业资金有多雄厚，设施有多齐全，技术有多领先。事实证明，他们钱是砸了，经销商们却不买帐。企业在宣传招商内容时，不能只是一味地强调企业有多强，产品有多好，而更应把重点放在企业能给消费者怎样的好处上。对于经销商来说，他们关心的是赢利点在哪里，会不会有真正的商机，你究竟能为他们提供什么等。只有在这些方面满足了经销商，才能真正地打动经销商的心，让他们心甘情愿的“迎娶”企业的“美娇娘”。
 
　　中小企业的投机心态
 
　　早些年，个别中小企业拿着已被淘汰的产品，换个包装，贴个牌子，打几个广告，发几张宣传单，于是就堂而皇之地在全国范围内招商。结果往往是货到手中，经销商们才发现产品质量差，于是悔之晚矣！在中国医药保健品市场发展初期，确实有一部分企业利用投机招商手段，只需付出很低的代价，就可以骗取大量钱财。一时间，药交会成为这些企业圈钱的天堂，而招商这种营销手段则变成了他们手中的“摇钱树”。笔者认为，只有通过规范招商流程，以及提高行业的整体素质，才能有效地区分行业内的优秀企业和劣势企业、好产品及无特质产品，从而把那些混水摸鱼、想“圈钱”走人的企业清除出局。只有这样，才能重树行业形象，再次建立厂商之间的信任，从而坚定经销商与企业共同发展、共同致富的信念，还低成本招商一个清白。
 
　　样板夸大其词
 
“一万元造就百万富翁”、“××加盟商已经成为百万富翁，下一个就是你”、“一个电话，你就是下一个百万富翁”，这些不切实际的口号，成为了医药保健品行业的一个独特“风景线”。现在的经销商大多算得上半个策划人，这种“天上掉馅饼”的事，能唬得住谁？夸夸其谈只会暴露出那些动机不纯者的浮躁心态，充其量也只能博得一笑置之。笔者认为，招商一定要做样板市场！只有样板市场启动成功了，才是成功最好的证明，经销商们才会拎着“钱袋子”找上门来。
 
因为样板市场最本质的作用就是通过榜样的力量为经销商启动和运作市场提供可操作、可复制的服务，最终达到企业和经销商投入的最小化、市场回报的最大化，而企业也最终实现低成本的成功招商。
 
　　服务不到位
 
　　企业成功招商离不开一个“情”字。以情动人，让经销商自觉自愿地与企业站在同一战线，而不是利益捆绑或是风险转嫁。只有以“情”服人、有“情”的合作，才能使经销商与企业荣辱与共，共同奋斗。以“情”动人不只是表现在口头上，还应该体现在为经销商提供实实在在的服务上。企业除了为经销商做好广告宣传、促销支持等工作之外，最重要的是要为经销商提供配套营销服务体系，帮助经销商提升经营能力及赢利能力，解决经销商的后顾之忧。只有这样，才能真正做到企商一家亲，达到双赢。以“情”动人，只不过是感情的一种付出形式，它无需任何成本，却可以得到一个最忠诚可靠的合作伙伴，企业又何乐而不为呢？但可悲的是，很多企业在这方面却做得不好或者不到位。
 
　　重视
 
　　社区开发
 
　　药企通过社区推广活动的开展，以面对面接触的方式，比较容易沟通自己与消费者之间的感情，强化口碑宣传效应，使产品的影响深入人心，并从中建立消费者档案资料反馈系统，体现服务营销的真实本质，这种效果是“广告轰炸”似的宣传所达不到的。但是，目前有许多企业忽略了社区活动推广的目的所在，把它片面地当成了促销产品、实现销售的渠道，结果过浓的商业目的和庸俗的形式招致消费者的反感，使消费者对企业与产品产生误会，好的愿望没有得到好的回报。在这方面，一些企业的教训是深刻的。
 
　　我们所讲的开展社区推广活动，主要是通过面对面的宣传和口碑宣传，使消费者加深对产品的认知，产生购买欲望，通过卓有成效的服务手段，增加自己在消费者中的亲和力，挖掘潜在的消费群。
 
　　以往，在药店等作为OTC产品主要销售渠道的地方，由于各厂家纷纷派驻促销人员，对每位进门的消费者均派发大量各式精美的宣传资料，结果使得消费者无所适从，感觉到企业的行为纯粹是商业味很浓的推销，因而产生反感。因此，只要步入药店，消费者会尽量避开那些过分热情的促销人员。这样，原本很好的宣传方式就要打折扣了。
 
　　笔者认为，在进行社区推广时，采取“专卖店+会员制”这种可赢利模式是不错的选择。因为它可以通过宣传手段强化专卖店“立足社区、融入生活”的服务功能，为中老年人提供一个介于社区医疗机构和老年活动中心之间的、俱乐部式的公共空间，长期的亲情化的俱乐部形式的专卖店、健康服务中心同时也为药企的健康产品提供了一个直达消费者、安全、稳定、方便的交流场所，所有针对消费者的健康教育、联谊娱乐、产品销售等培育市场的经营活动，都可以在这个“根据地”实施。在有效合理地规避相关政策法规监管制约的同时，还大大降低了市场开发成本。