美日洁宝称霸日化市场

    美日洁宝（中山）有限公司，这家由中山东凤镇土生土长的企业家陈锐强创办的民营企业，曾被誉为沐浴露行业中民族品牌抗衡洋品牌的“英雄”。几年间，美日洁宝与宝洁、联合利华的市场博弈，也为媒体所津津乐道。

    12年前，刚刚创立的美 日洁宝以高调的姿态进入沐浴露市场。12年后，已成华南沐浴露市场霸主的美日洁宝却转入了苦练内功的韬光养晦阶段，以沉默酝酿着下一次更强大的喷发。

    也许正因为从诞生之日起，已敢叫板日化行业的”洋巨头“，美日洁宝仅用不到10年时间，就在竞争中从无名新人跃上沐浴露行业冠军宝座。

    高歌猛进 “传播为王”

    “樱雪午间剧场”、“花世界周日影院”、“无限美周六影院”……上个世纪90年代，伴随着香港翡翠、亚视播出的剧集、影片，美日洁宝这家年轻的中山企业，与那些“港产片”一起，迅速走进了珠三角乃至整个华南地区坐在电视机前的千千万万的观众心里。

    “传播为王”，时至今日陈锐强提起当年的整合传播策略，仍难掩得意之色。当时美日洁宝调查发现，90年代中期的珠三角，休闲文化娱乐内容仍未丰富，其中6—7成家庭的中午、周六、周日，选择在家看电视、追“港产片”。美日洁宝先人一步看到其中商机，率先找到翡翠、亚视，以相当优惠的广告价格在当时仍被视为“垃圾时段”的午间剧场、周日影院插播美日洁宝的广告。

    如果说，美日洁宝是借“垃圾时段”抢夺了观众的眼球，那么，最终赢得消费者“芳心”的，则是那些为樱雪、花世界、无限美代言的明星。

    在日化用品行业，请明星代言几乎是每个企业的必修课，为了配合多品牌策略，美日洁宝更是大手笔。与其他企业选取代言人不同的是，美日洁宝综合考虑明星代言的各种风险与利益之后，确立了自己的明星策略。即根据不同的细分产品，美日洁宝请香港巨星张曼玉、关芝琳、黎明、古天乐、郭富城、金延胄等分别担任美日洁宝不同品牌的形象代言人。

    这样，美日洁宝利用明星来演绎产品品牌的个性，用明星这个大众容易接受的载体，向大众精确地诠释了产品品牌的个性。比起那些盲目追求明星效应，将产品、品牌与明星的地位本末倒置，使明星个性掩盖了品牌个性的企业来说，这就是美日洁宝的高明之处。

    不让品牌跟着明星走，而让明星跟着品牌走，充分发挥明星的广告优势，吸引消费者对产品的关注，这极大地提升了美日洁宝沐浴露品牌的专业形象，大幅提升了其产品的销售。

    为配合广告优势，美日洁宝在渠道和终端上也开展了积极的动作。陈锐强把这种广告当先锋，开拓渠道的主力大部队跟进简练归纳为“一拉一推”四字市场战略。

    在分销渠道策略上，美日洁宝采用的是所谓的“深度分销”：制造企业不经过任何外部经销商（或只在少量市场和业务中借助于分销商），直接面向数万个零售前端进行销售。

    此外，美日洁宝还第一个把促销员派到终端卖场，并将促销员转变为导购员的角色，通过企业“导购员”热情的态度、甜美的微笑和专业的介绍，来打动每一位潜在顾客，由此，美日洁宝生产的沐浴露销量大增。

    深度分销的结果使美日洁宝拥有了最完善的销售网络，其区域覆盖了除青海、西藏等西北偏远省份外的全国所有省会城市（直辖市）及大部分二级城市。

    韬光养晦 苦练内功

    有过这样一份市场调查，90年代初，广东人曾用过沐浴露的约10％，常用沐浴露的仅百分之几。在美日洁宝进入沐浴露这个领域后，撬动了一个巨大的消费市场，时至今日，常用沐浴露的广东人已增至85％-87％。美日洁宝被公认为沐浴露行业的“开荒牛”。

    从2002-2004年，樱雪、花世界、滋采连续三年获得全国沐浴露市场十大畅销品牌，美日洁宝成为华南地区沐浴露市场霸主。

    沐浴露市场这块诱人的蛋糕，很快就引来了众多的“食客”，广东人幽默地称之为“瘦田没人耕，耕开有人争”。2003年，日化巨头美日宝洁投入相当资源大举进军沐浴露市场。短短几年间，国内最重要的沐浴露市场——华南地区已接近饱和，竞争也从一度的惨烈回归理性。2005年，美日宝洁宣布从7月起停止生产“激爽”，这一3年投放了10亿元苦心经营的品牌黯然退出沐浴露市场。

    当一个市场接近饱和时，如何寻找新的增长点，便成为企业最为魂牵梦萦的头等大事。

    正是在此背景下，陈锐强领军下的美日洁宝，从昔日的高歌猛进转为现时的韬光养晦——埋头苦练“内功”。

    12年前，刚刚创立的美日洁宝以高调的姿态进入沐浴露市场。12年后，已成华南沐浴露市场霸主的美日洁宝却转入了苦练内功的韬光养晦阶段，以沉默酝酿着下一次更强大的喷发。

    在适当的时候前进，在适当的时候后退，既要懂得搏击，也要善于养气。这大概就是一家成功企业的王者之道。