资生堂欲进军二三级市场

　　除了在百货大楼专柜明争暗斗之外，二三级城市的化妆品战场也正在拉开。2007年8月22日，在为资生堂专卖店推出专供品牌悠莱一年之后，资生堂（中国）投资有限公司副总经理镰田正志表态，资生堂未来将发展更多专供专卖店销售的中端合资品牌，而2007年中国专卖店的数目将由2006年的1700家扩充到2500家。

　　尝到专卖店甜头的资生堂表示日后将以中高端品牌为主的专卖店和高端品牌依赖的传统百货为主要渠道。

　　从传统百货涉足专卖店的还不止这个 在全球化妆品领域排名第四的日本企业，排名第一的欧莱雅集团也早在2004年6月，在中国首次推出了美宝莲和兰蔻两间专卖店。

　　“传统百货不发达的二三级城市里，借助专卖店，资生堂可以成功地进入这些空白市场。”镰田正志解释。

　　拓展二三级市场

　　如果说2004年资生堂全额投资35亿日元(约合人民币2.2亿)设立资生堂(投资)中国有限公司，主攻专卖店渠道建设和销售，只是向二三级市场拓展的尝试，现在的资生堂已然尝到了向下渗透的甜头。

　　2006年资生堂的中国销售量达到13亿，据称专卖店贡献了1/4的销售额，这一比例在今后有望提高到50％。

　　而截至2007年6月，资生堂化妆品专卖店已经达到了2100家，而其目标是在2008年达到5000家的规模，即平均10余万城镇人口拥有一家加盟专卖店。

　　“在百货店销售的品牌中，资生堂居第三，在专卖店销售的品牌中，资生堂现在排第一。“镰田正志说。

　　1991年11月，中外合资资生堂丽源化妆品有限公司成立，资生堂开始正式涉足中国市场。资生堂确立了以一线市场的百货商场专柜为主的渠道模式，在中国80个大中城市的商场设立了270个专柜，2005年，资生堂中国市场销售额达到11亿元。

　　随着其他跨国企业的不断进入，中国一线城市国际品牌竞争日趋激烈。2005年，宝洁的销售额达到150亿元，而欧莱雅的销售额也达到35亿元。显然，资生堂在坚守一线城市的专柜市场的同时，还必须寻找到一个有可能为资生堂带来巨大增长的增长点，二三线市场就成为了一种可能。

　　资生堂明确表示专卖店将集中在北京、上海、重庆等百货发达的城市之外，即弥补百货业不发达的市场空白。而由当地经营者加盟的专卖店强大的渗透能力能让资生堂的产品拓展到各个角落。

　　为了适应二三级城市的消费能力，资生堂在产品选择上颇费心思。资生堂与欧珀莱继续放在一线市场的百货专柜销售；而对于专卖店，则主要以提供泊美、Za、悠莱等中端产品为主。其中悠莱是2006年推出的专供专卖店销售的合资品牌。借用资生堂研发技术、价格上保持中端的悠莱迎合了二三级市场的需求。一年时间，悠莱销售已经占据专卖店销售的40%。“未来将发展更多新的合资品牌，适合专卖店需求。”镰田正志说。

　　新的战场

　　一线市场的过度竞争正在转向二三级市场。可口可乐发起“红色风暴”活动，惠普推行“灵动商务”计划，SAP在中国推出“灯塔计划”，伊利、蒙牛2006年销售额双双超过160亿，伊利潘刚对此归功为二三级市场的成功开拓……

　　化妆品领域，也不可避免地转战二三级市场。目前中国高端化妆品市场规模只在15亿元人民币左右，仅占化妆品市场总规模的大约4%。

　　各大品牌展开了不同的行动。2003年底与2004年初，欧莱雅收购国内二三线市场的两大知名品牌“小护士”、“羽西”，同时也收获了两大品牌拥有的二三线市场终端网络，其中小护士拥有近28万个销售终端。2004年，欧莱雅已经在中国尝试性地开设了美宝莲和兰蔻专卖店。而宝洁则借助日化行业内的霸主地位，在保证SK-II在百货专柜里高高在上的同时，轻松地把如玉兰油、伊卡璐、covergirl等中端品牌带进现代零售渠道和宝洁的洗发水等品牌所能分销的地区。

　　2007年，宝洁成为商务部万村千乡计划农家店中第一家跨国消费品供应合作伙伴，对此宝洁公关负责人解释：宝洁与商务部共同完成一个强大的销售网络，让农村市场也能享受到直接供货的优惠。

　　宝洁的做法正是为了适应二三级市场的特点。营销咨询策划专家贾昌荣这样归纳二三线市场，一是价格因素影响较大，经常有国产二线品牌打败一线国际品牌的情况；二是假冒伪劣产品泛滥，进货渠道难以控制。

　　雅芳真正做到了深度分销，5400家专卖店分布全国各地，甚至到达乡镇，不少乡镇专卖店可以买到雅芳，却看不到欧莱雅、资生堂。而这恰恰是资生堂专卖店想做到的。资生堂（中国）投资有限公司董事长斋藤忠胜表示，广阔的农村市场将是资生堂下一步的拓展目标。

　　资生堂通过专卖店即能掌握进货渠道，资生堂甚至可以更好解决长期困扰的水货问题。而借助统一规划设计的专卖店，资生堂可以把自己的产品与其他国产品牌区分开来，保持既往高端形象。

　　从全球销售额来看，2003年资生堂53亿美元销售额与欧莱雅176亿、宝洁化妆品领域的122亿相差甚远，在中国市场也相差甚远。现在，资生堂希望在二三级市场的开拓上，不要落后。

　　2006年，欧莱雅在华增长为21.2%，而资生堂在华增长超过30%。随着专卖店扩张，合资品牌产品的需求也在增加，据悉，不久资生堂新的工厂将建成达产。