磷肥企业增强竞争力须过品牌关

去年以来，国际能源价格的大幅上涨，带动了全球生物燃料的快速发展，拉动了对粮食需求的不断增长，引起了国际粮食（尤其是玉米）价格的大幅上涨，最终带动了化肥需求的不断增长。
 
　　一、当前磷肥市场趋势及国内磷肥企业的情况。
 
　　国内磷肥市场经过十来年的快速发展，不论是在产能规模上，还是在单体企业综合实力上都日益强大，国际市场竞争力逐步提高。 但是由于化肥行业的特性，我国的磷肥工业也存在着若干极不经济的问题，不仅各类磷肥企业数量多、分布广，而且生产力布局相对集中。由此带来的各种弊端也渐浮水面，如盲目重复建设、资源浪费、无序竞争与过度竞争交错、企业营销能力低下等等。我们从提升企业品牌优势，促进企业核心竞争力的角度，探讨磷肥企业做强，提升市场竞争能力的一些措施。
 
　　二、品牌优势与企业核心竞争力。
 
　　核心竞争力一词是由C.K.普拉哈拉德和G.哈默于1990年率先提出的，普拉哈拉德和哈默认为：核心竞争力是组织中的集体学习技能，尤其是如何协调各种生产技术以及如何将众多的知识一体化。《哈佛商务评论》（HawardBussinessReview）将核心竞争力定义为：“它是企业的一种基础性能力，是企业发展到一定阶段的产物”，竞争对手“既无法完全模仿，更无法完全交易；它是集体‘干中学’的结晶”。企业的核心竞争力本身具有①用户所看重的核心价值、②难以模仿和超越、③延展性、④相互关联性、⑤不断学习积累等几大特点。北京大学张维迎教授对核心竞争力的特性作了很形象的概括，认为核心竞争力必须具备五个特点：“偷不去、买不来、拆不开、带不走和流不掉”。但是新的理论认为“还应该加一个特点，那就是‘传的下’，即在具有外部不可复制性的同时，还应该具有内部可传承性和自我更新能力”。
 
　　品牌是企业与消费者建立的持久稳定的互需关系。是消费者对企业及其提供的产品（包括附加在产品上的理念、文化、售后服务等）或服务的体验和认知。企业通过向消费者提供这种体验和认知来建立并保持与其互需的关系。品牌不仅是企业与消费者建立良好关系的工具，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。企业品牌战略就是以创名牌、保名牌为核心，带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。随着市场经济的深入，企业间的竞争已由过去的质量价格竞争转变为质量、品种、信誉、企业形象和服务水平等综合素质的竞争，进而发展为品牌的竞争。可以说，谁能创出名牌，谁就拥有了称雄市场的资本，也就能够独占鳌头。
 
　　提升企业核心竞争力的无论是从内涵还是外延其措施和覆盖面都相当广，可以涉及到企业的人才优势、科研水平、企业文化、战略资源以及管理绩效等等，但对于磷肥企业而言，品牌战略对企业发展尤其具有重要的作用。而且，竞争越激烈，化肥品牌的影响也就更为体现。因为化肥企业面向的是最朴实的中国农民，长期的消费观与习惯影响着他们自己固有的施肥方式。
 
　　三、如何通过品牌优势，促进磷肥企业核心竞争力。
 
　　企业在日常的生产经营和自身不断发展过程中，总是会逐渐挖掘出与其他同类企业所不具备的品牌优势，并通过膨胀企业产能总量、扩大企业规模，在战略性结构调整中以实现速度、质量和效益的统一为目标，拉长产业链条，转变经济增长方式，增强自主创新能力，加快资源整合和规模扩张，促进企业管理功能的聚集和结构升级，注重资源节约和环境保护，实施体制创新和经营创新，通过拳头产品的培育和发展，形成拥有知名品牌、主业突出、核心竞争力强的大企业（集团）。
 
　　（1）以高质量为重要抓手，始终保持名牌的产品名牌是树立在产品质量好而且稳定的基础上的。企业要创立名牌，延长产品在市场成熟阶段的生命周期，必须立足于企业内部环境和资源实际情况，面向市场，适应消费者需求，顺应行业发展趋向，通过加大固定资产更新，提高有机构成，研究开发设计新产品，增加产品的高附加值，同时认真执行国际质量认证体系，全面推行质量管理。以优质的产品服务于用户，创立真正的名牌产品，以货真价实的名牌争取广大终端用户心目中的真正品牌。促进用户的忠诚度和满意度，借以实现磷肥企业根于市场需求的核心竞争力。相反只想通过伪劣产品谋求一时的利益的企业如何能立足于市场，更遑论树立品牌？
 
　　（2）每个员工都有增强名牌战略的意识企业文化是现代企业持续发展之魂。“具备优秀企业文化的企业，始终把创造名牌作为企业的最高宗旨，建立一种共同的财富观、效益观、经营观、信誉观及共同的职业道德观等内容构成的文化价值体系。”磷肥企业作为重要的支农产业的组成部分之一，与亿万百姓的生存息息相关，良好的磷肥企业发展全靠员工对名牌的关心、爱心和忠诚支持。因此，磷肥企业必须注重在员工中深入进行名牌战略的教育，在员工中不断贯彻“发展中创名牌，提高中保名牌”的根本性思想和意识，从而使每一个员工自觉地、持之以恒地用自己一流的工作质量、产品质量、服务质量来创造名牌，保护名牌，这是企业实施品牌战略能否成功的根本前提。
 
　　（3）夯实名牌战略的根基。对于磷肥企业而言，要从企业长远发展的高度审视品牌延伸决策，避免盲目进行品牌延伸。著名品牌是企业最宝贵的资产，品牌延伸的失误以及由此给企业品牌造成的负面冲击，往往是灾难性的。在权衡利弊、审慎斟酌的基础上，如果企业仍然做出品牌延伸决策，则需要按一定的程序科学地选择和决定延伸产品领域。因为每一成功品牌都有其自身的形象与特征，只要将该品牌延伸使用到与其形象、特征相吻合、相接近的产品领域，品牌延伸才更有可能成功。
 
　　（4）加强产品的宣传和促销。在产品市场统一进入市场成熟期的今天，作为消费者的农民讲，也逐渐对磷肥有了更加理性的认识。因此，企业的广告宣传策略需要随着市场的发展不断进行新的调整。一要加强广告创新，使产品宣传内容不仅简洁、明快，具有针对性和有效性，而且还要更加贴近农民的消费观念，符合用户的心理需求。二要在企业自身的重要市场加强省地县三级立体式广告传播，提高各类宣传的覆盖面和辐射力，不断扩大企业品牌的社会认同，树立良好公众形象，通过百姓口碑激发和稳固用户的购买欲望，形成强大的市场“推拉效应”。三要通过各类会议、市场赶集、用户回访、流动宣传等更贴近消费前沿的促销，使企业理念和产品真正深入用户的心，系住用户的心。四是通过专业性报刊走低端经销商渠道宣传。最接近磷肥消费群体的是位于各个村落、集镇的农资店、“夫妻店”，而农民的购买也往往最容易受这些终端店主的宣传影响，企业和产品的形象好坏也直接由他们灌输给用户。要办适合这些夫妻店喜闻乐见的报刊，通过他们推动企业品牌的深入。
 
　　在经济全球一体化的今天，任何企业单纯依靠某一项或几项职能战略，最多只能获取暂时的优势，惟有强化品牌优势，培育企业核心竞争力，才具有在市场的搏击中立于不败之地的竞争能力。因此，面对新的挑战，磷肥企业必须重视和加快培育提升核心竞争力。