涂料业:二三线企业日益难维持生存

　　自2004年原材料上涨以来，涂料企业感觉到压力越来越大，许多以低价冲击市场的中小企业因为成本的急增无法再获得价格优势，到了卖得越多亏得越多的地步。中小企业难以为继，纷纷倒闭或是转型。业内人士纷纷预言，涂料行业新一轮洗牌已经来临！如果说2004-2005年还只有部分小企业受原材料上涨的影响较大，那么2006、2007年原材料继续保持较大幅度上涨，便成为行业内大部分企业的难言之痛。许多企业因顶不住原材料不断上涨的压力开始逐步调价，让市场消化部分压力。

　　即使这样，整个行业的利润率也大幅降低。与此同时，国家开始对危险化学品生产、销售和仓储企业控制得更加严格。开始是要求木器漆流通市场强制执行“3C”标准，没有“3C”标志的油漆一律不准在市场上流通；紧接着又严查消防安全，要求每个企业必须达到消防标准，否则限期整改甚至是取消其生产资格；随后又强制性的要求生产油性漆的企业必须办理“危化品安全生产许可证”，并对各种化学原料的仓储和运输也作了严格要求。这些措施使得原本就疲于应付原材料上涨的企业更是雪上加霜，不仅小企业难以维系，就是一些二、三线企业也感觉压力重重。除了少数的二、三线企业继续发力做大市场外，大部分企业都还是在观望、等待，希望原材料价格能够稳定，等待一些竞争对手扛不住这股“洗牌风”自然死亡，行业洗牌早日结束。

　　2007年，涂料企业经过这几年市场动荡的冲击，不断地进行调整，经营管理更趋于完善和规范，再加上各媒体和业内人士都对涂料市场的前景非常看好，涂料业将继续保持一个较高的增长量。许多企业都对今年寄以厚望，希望在2007年市场能有转机，经营状况有所好转。进入2007年后，许多企业的销售额并没有像预期的那样出现好转。相反，很多企业业绩都出现严重下滑现象，特别是一些前两年业绩还不错的企业如今的经营状况也不理想。

　　二三线企业生存日益艰难

　　笔者最近走访了一些中小企业和二、三线品牌企业，发现很多企业都遇到了类似的困境。

　　原材料还在不断上涨，企业经营压力越来越大，市场前景不如预测得那么理想，企业的市场份额在逐渐萎缩，企业想走出困境却不知该如何发力，很多企业的老总都感觉到前所未有的压力与迷惘，不知道企业该往哪个方向走，该如何走下去？特别是一些生产民用建筑涂料的企业，在各大品牌的夹击中，生存日益艰难。记者详细了解了一下，他们普遍存在以下几种情况：

　　1、企业品牌在行业内虽然具备一定的知名度和美誉度，但还不够强势，不足以影响到消费者的购买意愿。这类企业通常是一些二、三线品牌企业，在行业内经营多年，对品牌都有一定程度的积累，大部分企业都具有较好的口碑。

　　2、企业的产品质量和性能与同行差异化不大，产品同质化相当严重。企业的产品大同小异，只是包装与概念的不同，这相对于中国近万家涂料企业来说，产品同质化严重是必然现象。

　　曾几何时，包括二、三线品牌在内的中国涂料企业一夜之间冒出无数个“三合一”、“五合一”产品，产品的配方、质量都相差无几，所区别的只是品牌和包装的不同。

　　3、产品的价格也不具备优势。二、三线品牌企业的产品定价通常都会在立邦、多乐士这些一线品牌之下，但又不会定得过低，基本上还是以中档左右为主。产品的同质化带来的价格竞争使得企业价格往往是处于一种非常尴尬的地位。特别一些走偏低价格的企业，在近两年原材料暴涨的情形下，企业已难以为继，继续降价不仅使自已的基本利润得不到保障，而且还会降低自身品牌的价值，这对有一定品牌积累的企业来说，是非常顾虑的；而提高价位运行，自身的品牌如今又不一定能带来那么高的附加值，市场难以接受。

　　4、企业经营管理水平不高，难以适应现代企业经营的发展。我国的涂料企业大部分都是民营企业，他们很多都是从十几年前的一个小作坊凭借着企业老板过人的魅力和当时良好的发展时机一步一步走到今天的，家族化管理是我国涂料企业管理的主要手段，如今虽然也有些企业的老板在有意识的放权，但多年家族式管理所遗留下来的习气却不是一两天就可以彻底改变的，即使有先进的管理人员带来先进的管理经验进驻企业，来自企业内部的阻力(特别是家族企业的亲友团)往往会让一个好的管理模式失效，计划流产。

　　5、企业文化建设不足，凝聚力不强，人员流动性太大，企业感觉后继乏力。民营企业如果无法摆脱家族式管理的旧框框，吸收、引进先进的管理模式，创造出大家共同的价值观，营创一个良好的企业文化，使企业内部员工都能抱着共同的理念为企业发展出力，那企业的人员流失比例肯定会大幅增加，这对任何一家企业来说，都是极大的损失。在民营企业相对较为集中的广东省，近几年就发现，很多优秀的人才都是因为在广东没找到一个可以施展自己抱负的平台，而流失到经营条件相对更好的华东或是环渤海地区，这对于广东涂料的发展来说，不能不说是一个巨大的损失。

　　调整企业，适应市场发展

　　从以上的情况不难看出，企业产品的同质化过于严重是目前大多数企业陷入困境的主要原因。企业在市场中生存，没有同质化的竞争是不可能的，但如果太多、太滥，势就会引发价格战等恶性竞争，使企业利润率直线下降，有时甚至还得亏本经营。所以，笔者个人认为，企业如想获得更好的发展，首先就必须明确企业自身的竞争优势到底在哪里？企业如何调整定位尽量避免陷入过多的同质化竞争怪圈？企业在经过多年的运作后，无论该企业盈利能力如何，都会形成一种较为固定的运营模式。

　　在这些固定的运营模式中，很可能有些项目是不赚钱也不为企业带来较大附加值的，在企业运营的管理上也有些流程可能是多余的，但由于企业经过多年的运作，已经形成一种习惯，出现一些视觉盲点，使得企业只是去适应他们的存在而不去改进他们，甚至还会觉得改变他们会很不适应，会影响企业的正常运行。殊不知，往往正是这种惰性思维一直在阻碍企业获得更好的发展。

　　涂料行业已进入“洗牌时代”，企业(特别是一些近年来经营受挫的企业)必须在发展中不断的调整以适应新的发展需求，坚决去除这种惯性思维和隋性思想，重新审视自己，对企业进行优化整合、重新调整以找准自己今后的发展之路。通常可从以下三个方面进行调整：

　　1.调整产品定位，在某个领域做精、做专。

　　产品同质化是涂料行业最常见的现象，可通过对产品配方的调整、概念的运用、产品的重新组合等方式进行重新定位以获得新的市场空间。

　　调整涂料产品的配方是企业最常用的一种手法，不过随着涂料产品的成熟再加上我国涂料企业自身的研发能力较弱，光是配方的调整在短期是很难见到效益的，如果企业一直是走技术领先或是成本领先的路线，那么配方的调整会对企业的影响较大。

　　目前，我国涂料企业普遍都偏好于概念的创新，如前两年“纳米”涂料、“光触媒”涂料等。虽然行业内也有不少企业是货真价实的将纳米材料、纳米技术运用到涂料中，但其含量是否达标及配方是否能充分发挥纳米功效都让人怀疑，更何况还有些企业属纯粹的“概念营销”而已。其实概念营销不仅是一些小企业运用它来区隔竞争对手以获得独特的竞争优势，就连一些大企业也运用“概念营销”取得了较好的市场效果。如立邦出的“三合一”、“五合一”乳胶漆，突出的其实都是涂料本身都应该具备的普通功能，但被立邦以“三合一”、“五合一”这样的名词突显后，消费者更加直观地知道了乳胶漆所具备的功效。在受到消费者追捧的同时，国内企业也跟风而动]，一夜之间，大部分的企业都为自己的涂料冠上“三合一”、“五合一”的标签。这也说明，一个好的产品，一个好的配方如果能有一个好的概念和包装，那他推向市场将会事半功倍，快捷得多，这也是涂料企业比较热衷“概念营销”的原因。

　　很多涂料企业自开厂以来，产品线都拉得很长，只要是涂料产品都想办法生产，结果企业实力不够强大，什么都没做精。我国的涂料企业规模普遍偏小，资金实力也非常有限，在这样的情况下，如果选择什么都做，那只会是什么都做不精。在这点上，有“地坪漆王国”之称的秀珀则为我国涂料届树立了个好榜样。选择好的产品组合，走精、专发展的路线是我国涂料企业目前最需要走的路。

　　2.调整服务,走服务致胜之路。

　　讲起服务，可能很多人都会想到海尔的“真诚到永远”，当年海尔正是凭借五星级的服务标准获得了良好的口碑，迅速扩大市场份额，从一个面临亏损的企业成长为今天的家电巨头，并被写入哈佛的案例，这也是中国第一个被写入哈佛案例的企业。对于普通消费者来说，涂料目前还属于专业产品，大部分消费者都不懂涂料该如何进行涂刷，甚至有些专业设计公司都对涂料的性能和涂刷方法不太了解，这就更需要涂料企业做好服务工作，以服务赢得市场的尊重与认同。目前，从整个行业来看，凡是做得较优秀的企业都比较注重服务，如华润涂料很早就为客户提供专业的喷涂服务。上海的亚士漆更是提出了“一家公司，全面涂装解决方案”，充分体现出服务的专业性。

　　3.在营销方式上跟对手进行区隔。

　　涂料产品的营销渠道通常有三种：一种是专业用户，如果家具漆直接针对的销售对象就是家具厂；另一种是传统的销售渠道，依靠各地的经销商或是大商场进行分销；还有一种就是专做专业工程，我国近年来处于建设的高峰期，奥运会、亚运会、世博会及西部大开发及老百姓的安家乐业等项目都会产生大量的工程项目，这对于国内涂料企业来说，是个非常好的机遇。涂料企业可以根据企业自身的实际情况，结合当前的形势，选择最适合企业发展的渠道。如大连振邦，这么多年来一直专注于氟碳漆的工程销售，在我国做了不少氟碳漆工程，俨然成了氟碳漆工程专家，在行业内无人不知。还有些企业是二种渠道甚至是三种渠道同时都做，如华润涂料，从一种渠道销售家具漆的专业销售逐渐发展到以家具漆养渠道，再到最后开始拓展乳胶漆工程项目，逐步获得成功，成为了国内涂料企业的第一品牌。

　　企业联营，是否可行？

　　几乎所有的企业老总都希望自己的企业有一天能够在行业内做大、做强，把自己的企业做成百年企业，让自己的品牌成为百年品牌。如果说差异化竞争让企业得以生存，那么企业要获得更大的发展，做强做大，那就不是单纯的差异化营销能够解决了。

　　目前国内的涂料企业与ICI、阿克苏诺贝尔、立邦这些外资企业相比，实力相差甚远，即使现在有些涂料企业在某些领域的市场份额超过ICI、立邦，如嘉宝莉、大宝、中华制漆等企业在木器漆的销售上暂时是超过ICI和立邦的市场份额。但以外资并购、抢占市场这种态势发展下去，他们还能持续多少年，值得探究。外资企业有先进的管理机制与庞大的资本后盾作为支撑，中国的企业该如何与之抗衡？国外排名前十位的涂料企业几乎全部进入了中国，国内的企业即使做得再强，也难以对抗这些巨无霸，最终可能都难以逃脱被收购的命运。

　　业内人士不妨研究：与其这样，国内的企业是不是可以进行联营，利用各自的优势，进行联合发展？或是由一家资本公司牵头，联合行业内较具优势的几个企业，组建集团公司，打包整体上市融资，以获得持续发展的资金支持，来适应新的发展需求。当然，这对国内涂料企业的老板来说，是一个极大的考验。毕竟，联合发展，要求企业老总要有宽广的心胸和长远发展的战略眼光及魅力，并不是每个企业老总都能够做得到的。

　　而且，国内企业的老板见解不同，互相协调也非常重要。但团结力量大，作为一种具有一定发展前景的行业合作模式，涂料企业老板不妨考虑尝试。