主题词:药企 窜货

我国药企如何解决窜货困难

2007-11-09 中国化工投资网
 

    窜货,好比人身上的癌细胞;窜货多了,犹如癌细胞扩散,产品也就做死了。同一个产品产品招标,各省价格不同,必然容易窜货;若采用大包模式,药企对渠道控制乏力,窜货更会是必然现象。

    在代理制下,渠道环节相对复杂,企业要解决冲窜货问题,尤其需要增加对渠道的掌控力度。近几年来,江西天施康在防治窜货方面的成功做法,值得医药同仁借鉴。

    保证金制度防窜货于未然

    保证金是合同有效执行的条件,也是药企提高对窜货经销商威慑力的保障。在代理制下,如果代理商窜货,按照协议,药企可以扣留其保证金作为惩罚。这样,代理商的窜货成本就高了。如果窜货成本高于窜货收益,代理商当然就不会轻易窜货了。通常,窜货商发生的窜货成本增加无法估算,窜货商被罚也有一个概率问题,所以必须提高保证金额度。只有这样,才能对代理商有威慑作用。

    在制定保证金制度的同时,需量化窜货行为惩罚条款。可根据窜货的原因和造成的危害,分为罚款、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、停止供货、取消当年返利和取消经销权等不同等级的处罚措施。江西天施康去年通过举报﹑稽查等途径,对代理商进行了上百次的处罚,并取消了6个代理商的资格,为的就是净化市场环境,维护其他代理商的利益。

    举报、稽查双管齐下治窜货

    由于冲窜货极易发生,监管难度大,调查取证难,为此,需要设立冲窜货举报制度和稽查制度,力争整肃市场环境。一方面,要建立冲窜货举报制度,奖励举报,充分调动大家的积极性严厉查处有窜货行为的营销人员和代理商。另外,成立专门的稽查部门,在全国范围内流动监控产品流向与推广活动的举办情况,及时调查代理商的冲窜货行为,一经确认,严惩不怠。

    严密监控货物流向,有效降低窜货概率

    有效监控产品流向,采用小条码控制是控制窜货的基本措施。做到每盒、每件、每批货物数码惟一,发货时通过电脑记录,以便精确监控产品流向。

    建立物流跟踪系统,也是及时掌控终端流向的有效措施。物流跟踪系统打通了整条物流信息链,从出厂开始跟踪出货流向,一直到终端、医院,全面监测物流动向。通过这种方法,可以了解产品的月分销量、企业产品季节性促销的销量变化情况。一旦产生异常流向,立即派遣相关人员考察情况,有效降低窜货的发生概率。

    有效的市场监控,使得市场秩序日益规范,不仅大大激发了代理商的热情,也促进了产品销量的大福增长,而且吸引了众多新代理商加盟。仅今年上半年,天施康通过调整渠道管理政策,维护市场秩序,新招代理商50余家,销售额同比增长40%。

    可见,窜货不是不能控制,关键还是看企业管理人员和区域业务经理的心态和具体做法,一定需要从销售政策制及管理实践上整合治理,严格执行。

 
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