亚洲制药改变营销重心应对药品换装

　　10月1日，是国家药督局要求药品“换装”的最后期限。但面对精明的商家，监管部门此次的良苦用心成效如何，还有待时间检验。

　　去年3月15日，国家药监局发布《药品说明书和标签管理规定》(简称24号令)，要求自2007年6月1日起，所有药品“换新装”——药品包装盒上的商品名和通 用名不能同行书写，商品名字体和颜色不得比通用名更突出和显著，其字号不得大于通用名称字体的1/2；药品标签使用注册商标的，其字号不得大于通用名的1/4。

　　淡化药品商品名的24号令，由于受到医药企业的抵制，以及“有的企业申报较晚，省级药品监管部门未完成审核”等原因，被迫推迟至今年10月1日执行。

　　药品“换装”是中国医改体系中药品改革的重要举措，监管部门期望借此改变“一药多名”的现状，控制高企不下的药价。

　　药企抵触

　　药品名称分为通用名和商品名，例如“感冒片”就是通用名，而“感康”“白加黑”等就属于商品名。

　　近年来，由于“一药多名”医患纠纷层出不穷，患者意见很大。而在包装上突出通用名之后，不同品牌的同类药品，价格就不会出现过大的差距。

　　“24号令实施后，会造成旧包装失效成本加大。”国家药监局第三终端研究室副主任李从选说，换包装后企业老包装盒和说明书作废，对一次印量较大和库存较多的企业会造成损失。据了解，像广药集团就为此投入几百万元。

　　但在李从选看来，这些问题很多企业都可以承受，最大的问题是药品的广告、营销会受到很大影响。李从选说，“换装”后，企业很难再利用自己的商品名和商标来打广告，企业此前树立起来的品牌形象，含金量也大大降低。

　　据了解，24号令去年出台后很多制药企业“动作迟缓”，甚至比较抵制，主要是对“换装”后的营销变化存有顾虑。此外，很多大医药企业还担心一些小品牌会趁机“傍名牌”。

　　“换包装看似简单，但对制药企业来说会有很大影响。”中国医药保健品营销协会秘书长高健认为，24号令将影响到企业的品牌宣传，特别是一些知名企业的主打产品，会受到较大影响。

　　据悉，虽然目前国家药监局没有公布企业换装统计情况，但广东、山东等很多地区换装申报工作已经完成。

　　出新招

　　海南亚洲制药集团一位负责人告诉记者，24号令实施后很多企业的营销重心都将转移，今后一段时间内企业营销重点将不再是单纯的产品推销，而是用企业品牌带动产品销售。

　　今年，亚洲制药把原来的“快克”及“小快克”感冒药都进行了全新包装。在新包装上，几乎所有元素都被重新设计：“复方氨酚烷胺胶囊”作为通用名被放在了包装的最显著位置，同时新包装上出现了一个醒目的超人形象，占据了整个包装的大半面积，在正反面都出现。

　　无疑，亚洲制药希望通过“超人”形象来代替失去显著位置的商品名，并给这个“超人”起了一个响亮的名字叫“快克先生”。
 
　　据悉，在此次换装过程中，国内一些制药企业纷纷推出了类似“快克先生”的新招数。李从选透露，深圳一家制药企业已经和迪斯尼达成品牌授权使用协议，在该企业儿童保健品和药品包装上将使用米老鼠形象，而迪斯尼公司则从药品销售额中提取10%的授权费。

　　据悉，不久之后国内很多医药企业，还将推出自己药品的“代言人”。