医药企业竞争应重视价值链末端控制

　　随着药品包装更换、25次药品降价、一品两规，GMP、GSP的进一步规范，处方药的市场营销已经进入战略转折点，药品市场正从价格竞争转向品牌竞争。药企应该如何迎接这场品牌之争？当务之急应从医药价值链中寻求答案。

　　纵观整个医药价值链，无论是直接经销模式、直控终端模式、区域分销模式、总分销模式，对消费者来说购买的最终渠道只有两条：医院和 零售终端。也就是说，专家、零售终端、患者构成了医药价值链的末端，下一轮的市场竞争，鹿死谁手将完全取决于企业是否掌握了医药价值链的末端控制力。

　　把握专家资源，运筹帷幄

　　据统计，有75.6%的医生表示，他们是通过临床学术交流获取的新药知识和行业前沿信息；90%的医生认为，企业知名度是影响其开处方药的重要因素；医生更愿意开具有知名品牌的药品。在美国，通过对总销售额高于25亿美元的处方药品牌研究发现，临床学术交流是药企进行品牌建设的必备武器。

　　目前，国际上大型制药公司在销售力量上已重新进行了调整，营销模式呈现出一种“多了几分睿智、少了几分蛮干”的专业销售特点。如Ovation公司要求它的销售代表就像专卖店里的工作人员一样，在向医生推销时采取组合式服务。每个销售代表都有一份属于自己的医生名录，他们单独给医生打电话，详细向医生介绍公司的品牌产品。这种模式让每个销售代表对其负责的个别医生、产品和销售区域具有了权威性，也理顺了医生与销售代表之间的关系，使得他们之间的交流变得更加丰富。如今，制药公司已摒弃了人海战术的做法，主要通过更有针对性的学术交流获取相对丰厚的回报。

　　在国内也有突出的例子：有报道说，针对国内目前的大环境，以抗高血压药物为企业产品特色的青岛黄海制药在营销手段方面也作了重大的调整，自今年开始，该企业深入开展举办临床学术交流会议，如“全国老年周围动脉硬化疾病防治”、“首届全国心血管疾病防治新进展高峰论坛”、“冠心病防治的新进展”、“心血管疾病临床治疗新进展学术交流会”、“脑卒中基础研究研讨会”，并联合中华医学会继续医学教育教材编委会举办“心血管疾病临床治疗新进展”研讨，显然，临床学术交流已经被纳入其市场发展的规划之中，并已对其药品销售产生了强大的推力。

　　处方药，顾名思义就是凭执业医师或执业助理医师处方才可调配和使用的药品。这意味着医生对药品必须全面地了解才能对症下药，因此，这需要企业的有效沟通。带金销售被禁止、反商业贿赂的开展，使专业化的临床学术交流成为一种必要的方式和趋势。临床学术交流能使医生对用药知识不断更生，在对患者进行诊治时，可优化治疗某种疾病或某种症状的药物治疗方案，从而让患者花费更少，安全性更高，疗效更好。

　　从企业的角度看，进行临床学术推广，一方面企业可以获得医院权威专家的认可，借助专家的影响力来传递企业的品牌，让更多的医生认知、认可，并通过医生把品牌渗透到患者；另一方面也是企业储备专家资源的最佳途径。纯粹的学术交流更容易让医生放松心情，从而有利于良好关系的建立和长久维护，为以后的市场突围打开缺口。

　　让零售终端成为无障碍通道

　　零售终端以全科医师或执业药师为主，虽然他们的医学说服能力较三级医院的专家有较大距离，但由于他们离消费者最近，必将对消费者的保健和用药习惯形成影响。他们的主要特点是学术水平相对较低，需要进行培训和再教育。因此，企业可以从几个方面着手：一是赞助他们的培养活动。请对自己企业品牌了解和认同的专家授课、传播自己的产品，把自己的产品编进教材中去；二是加强政府公关，专门进行自己产品进入各地社区用药目录的准入工作；三是自己建立专门的医学学术队伍，专门针对他们进行自己产品的系列学术推广活动。从发展趋势看，零售终端的政策利好伴随着医改的强力推进，必然快速成长。从2006年下半年国家出台的政策就可以说明政府对零售终端的重视，因此，市场必将快速升温。

　　自国家有关部门发文要求医生处方要使用通用名后，意味着患者对同类药品有了自由选择不同品牌的权利。这就意味着药品的品牌知名度越高，被选中的几率就越大。但对于普通大众甚至包括患者，自由选择药物也面临着一个不可避免的问题，就是普遍缺乏对病症的正确认知和了解，并给患者的选择带来困难。

　　但这也给企业建立专门药物品牌创造了“天时、地利、人和”的市场环境，而“处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传”的规定，又为企业的品牌建立提出了更高的要求。企业可以开展系列医学科普知识普及的公益活动，可直接有效地加快企业及相关药品的推广，而新闻营销对消费者的潜移默化则更可形成持久的品牌影响力。