国内日化行业格局将变

　　王先生是广州一家中型化妆品公司的老板，去年6月他毅然做出决定，将公司的营销总部搬迁到上海，并将公司名称由广州改为上海。起因是王先生开发了一套护理用品，但在招商时候发现，和其品质差不多但标明上海出品的品牌很受经销商的亲睐。原本对近年一些企业东进上海不以为然的他，也不得不步入这个迁移的行列。其实，和王先生类似做法的人不在少数，这两年很多广东的化妆品公司纷纷东进，尤其是一些刚诞生的公司更是把上海作为自己的发源地。

　　在经历了一阵低潮之后，上海凭借自己国际金融都市的称号，再次迎来了这个化妆品之都的第二春。早在改革开放之前，上海轻工在全国一支独秀，“白猫”、“美加净”、“百雀羚”、“蜂花”等品牌畅销全国，然而八十年代以后，上海日化迅速凋落，广东日化异军突起，涌现出“立白”、“拉芳”、“蒂花之秀”、“雅倩”、“好迪”、“飘影”等一大批在全国耳熟能详的品牌，并迅速占领全国的二三级市场，成为一道亮丽的风景，并因此有了“全国日化看广东”的说法。

　　广州崛起：天时地利

　　的确，广东日化的崛起有着天时地利之势。八十年代中期，广东日化已开始起步。在改革开放政策的鼓舞下，港澳及海外投资者大量涌入南粤大地，一时流行风潮扑面而来，流行色渲染并促动着这个城市和这个时代前进发展的步伐。流行风潮最先从香港刮过来，随着深圳大开发的热潮，迅速传入广州，并在广州得到提炼和升华。广东的发展也得益于最先起步的改革开放，内地数千万民工涌入广东，然后回流循环，将广东的经济和广东的美容业一浪一浪地往上推。广州，站在了流行风潮的最前沿。由香港和欧美大陆的导入，广州的美容流行风潮在整合融汇之后迅速冲向了内地，深深地影响了内地的经济和文化的发展。

　　改革开放以来，广东省化妆品行业得到了长足发展。据有关统计，全国化妆品交易额约2000亿元，而广东省就占全国化妆品交易额的70％，成为全国化妆品的第一大省。目前，全省化妆品在册生产企业总数为1600多家，从业人员总数为20多万人。

　　根据国务院发展研究中心产业经济研究部发布的产业发展景气报告，中国日化景气指数正在达到五年来的最高点，而广东日化行业的发展速度却出现发展放慢迹象，几大洗发水品牌的产品销量都有不同程度的下滑。品牌延伸失败、人才流动严重、市场营销陷入困局、恶性价格战内耗实力……随着行业发展速度的放慢，许多现有、潜在的问题如同潘多拉盒子被打开一样接连而来。

　　十年前广东日化企业赖以崛起的致胜要素随着时间的推迟，几乎都已不再是灵丹妙药；联合利华、欧莱雅、宝洁等日化巨头调低部分产品价格，推出低端品牌蚕食本土日化品牌市场；许多习惯跟随战略的广东日化品牌，由于创新乏力，最终不得不陷入残酷的价格战，品牌延伸屡屡遭受失败；随着跨国企业对本土市场不断熟悉，本土品牌的渠道优势逐渐丧失，终端销售受到巨大冲击；另外，广东日化企业以往那种惟市场销售为主导型的策略已经初显困局，品牌塑造的不足导致品牌对直接消费者的拉力非常微弱。

    广州在中国化妆品业崇高而卓越的地位开始受到挑战。

　　药企进军日化业

　　“目前制药工业和商业领域的利润呈现低下的趋势，从这个角度来说，企业都在寻找新的利润增长点。”中国圣火药业控股公司营销副总裁蓝磊说。近日，圣火药业高调宣布进军中药药妆领域的计划，而目前，越来越多的制药企业已将触角伸向日化行业，以获取更多的利润。“目前我国的化妆品市场基本为外资品 牌所占领，国产中药品牌相当匮乏。因此，我们十分看好这一领域。”蓝磊说。数据显示，到2010年，我国化妆品市场销售总额将会达到1200亿元人民币，药妆产品的市场份额将有20%%的增长。

    目前，圣火药业已在全国三大城市建立药妆产品的运营中心。据蓝磊透露，到明年一季度，其将在全国主流城市设立100个形象专柜，并建立不少于15个运营中心。

    中国医药企业管理协会副会长于明德表示，目前中国医药行业的整体利润率非常不乐观。截至去年12月份的数据显示，去年医药行业的利润年递增率为11.01%%，该数据为1998年以来的新低，而同期全国工业平均利润增幅为31%%。

    “对于日化产品来说，如果运营得当，全行业的平均利润可以达到30%%。且对于制药企业来说，介入日化产品要比其他领域简单得多。”蓝磊说。

    另一方面，由于新药研发的投入巨大，国内大多数制药企业不具备开发新药的能力。相比之下，日化产品的开发周期和成本都要小得多。

    事实上，目前已有许多制药企业开始从日化领域寻求利润突破。早在两年前，云南白药就开始开发其牙膏产品。今年8月份，广州敬修堂也宣布进军牙膏产业的计划。而复星集团可能注资四川可采实业的消息，也在业内流传很久。

    但日化产品作为制药企业的一个新领域，其并不能取代药品在企业中的地位。如何做到主副业不本末倒置，这将是制药企业需要面对的一个关键问题。