【第一财经日报】过度营销成CSR大忌 反噬企业信用

 　　1、过度营销反噬企业信用乃至利润

　　从某知名厂家的紫砂锅被曝所谓的“天然紫砂”其实不过是添加了化工原料染色的普通陶土，到某游戏厂商使用不雅照女主角代言被叫停。夸大宣传、哗众取宠等炒作原料、功能、产地、广告使用者或代言者，以及靠各种存在、不存在的认证方式进行营销的企业，依然没有绝迹。

　　此类“过度营销”的现象，不但对社会经济发展和消费者利益不利，对于企业本身来说也未必是件好事。美国营销学者Louis E.Boone 与 David L.Kurtz在著作《当代市场营销学》中，谈及商业伦理和企业经营的社会责任问题时，认为“从营销伦理，也就是营销者的行为和道德价值标准来看，公司应该向客户和商业合作伙伴承诺，绝不会为了获取利润而牺牲产品和服务的质量和公平；而从社会责任要求来看，营销者也必须接受这样的义务，即在评估公司业绩时应对利润、消费者满意度和社会福利同等重视”。

　　但在中国市场，一些企业过分依赖广告、促销手段，却忽视了脚踏实地的经营；过分追求眼前利润，忽视了企业的持续长远发展；过分专注自身的利益，忽视了消费者的感受和价值；甚至忽视了社会的伦理道德和法律规范。

　　强迫式广告：过犹不及的营销疲劳

　　“请不要在广告中插播电视剧”，网友看似幽默的“呼吁”，背后是一种无奈的心态。当一集电视剧会被插播的广告打断两三次，轰炸式地向消费者推销某种商品，谁能按捺住“抓狂”的心绪？

　　2008年，“脑白金”尚未从荧屏淡出，另一则恶俗广告又粉墨登场。是年除夕夜，很多人觉得家里的电视“死机”了：由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面，在长达1分钟的广告中，保持了静止不动。画外音从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。

　　这则广告一经播出，就引来如潮恶评。多数网友的评价是，机械重复、毫无创意，是在挑战观众的忍耐极限。新浪网的调查显示，在4.7万参与调查的网友中，高达87.52％的人对这则广告表示了“反感”，还有3.67％持中立态度，而认为搞笑、不反感的，仅占8.81％。

　　“这种强迫式的广告轰炸，本身就是一种过度营销行为，把顾客当作被动参与者,具有强制的成分。”蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐认为，过度推销往往夸大产品功能，在推销过程中向顾客施加压力, 容易使顾客逆反，产生不悦情绪甚至反感。由于信息的不对称，过度营销还会对顾客产生诱导甚至误导。在现代商业环境下，这种营销行为对于顾客是不公平的。

　　对于企业而言，过分依靠大量广告投放、不间断的各种促销战术等营销手段，会耗费大量资金。如果所取得的效果没有达到预期水平，会阻碍企业的发展，甚至直接导致企业破产。

　　“过度营销的一个重要特征就是企业将经营重心放在销售上，仅仅依靠促销活动或其他炒作手法来提高暂时的销售额。”正略钧策管理咨询公司顾问周浩清认为，这将导致企业经营者过度重视短期行为和收益效果，从而将过多精力放在营销环节，忽略管理的整体性和品牌建设的系统性。

　　网络炒作：成也萧何 败也萧何

　　在于斐看来，如果企业在经营活动过程中过分强调概念、手段和技巧，而忽视产品开发、质量提高以及战略策略，导致的必然结果是透支消费者的信任，伤害消费者的信心，最终搬起石头砸自己的脚。

　　2008年汶川大地震发生后，网上流传着一个引起轰动效果的“封杀王老吉”的帖子。“王老吉一下就捐款一个亿，真的太狠了，网友一致认为：不能再让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶。”

　　正话反说的幽默与煽动刺激的号召一结合，就激发了中国网民对王老吉的关注：百度贴吧关于王老吉的发帖3小时内超过14万个，人们纷纷主动传播这样的口号：“捐款就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，接着就出现了王老吉在一些地方断销的新闻。

　　强劲网络带动的是火爆的线下销售。不过很快，王老吉花费每月38万元的代价雇用网络推手所为的消息出现了，公众“有点儿受伤”。

　　今年4月，青海玉树地震发生后，王老吉公司再次捐款1.1亿元，此次捐款很难复制当年的成功，业内人士认为，与当时“炒作”曝光有密切关系。

　　不仅如此，反而有王老吉的员工爆出王老吉对外大方捐款，以赚取社会对其的形象分，对自己的员工却异常苛刻，甚至大举裁员的“内幕”。王老吉所在的加多宝公司因此也被外界评价为“要面子不要里子”。由于上次炒作的阴影，王老吉再次捐款过亿元的壮举，最后却对公司产生了负面影响。

　　不仅是王老吉，很多网络“奇迹”的出现，都是一些“网络公关公司”通过招聘大量兼职人员，在网络上组织其密集发帖，有预谋地精心炮制的。他们时而是“吹鼓手”，极力吹捧客户及其产品；时而又成为“打手”，使劲诋毁竞争对手。

　　“群众的眼睛是雪亮的，过多、过滥的网络炒作，会让公众对企业产生信任危机。”于斐认为，非诚信、不道德的行为总会在消费者面前败露，最终遭到消费者的唾弃和市场规则的惩罚。

　　炒作背后：虚假与夸大造就的商家利益

　　如果说王老吉与恒源祥的营销方式只是让消费者反感，那么通过虚假或夸大的方式来欺骗消费者，则是令人深恶痛绝了。

　　“送长辈，黄金酒”的广告铺天盖地，有中医专家却指出，从黄金酒添加的中药来看，鹿茸、龟甲、西洋参、杜仲、枸杞子、蜂蜜这六味中药对于高血压、心脏病以及一些不受补的消费者来说，可能更多的是一种伤害。北京市疾病预防控制中心的一组统计数字显示，中老年人高血压发病率超过 50%。

　　再以曾经炒得天花乱坠、闹得沸沸扬扬的藏秘排油茶为例。藏秘排油茶的广告席卷了北京、上海等各大城市，车厢、电台、电视、商场等到处都是藏秘排油茶的促销广告，再加上郭德纲的代言，似乎更是给这种神秘的产品添加了一些炒作的成分。

　　可惜，炒作并不能改变产品的实质。2007年3月15日，央视“3·15”晚会指出，藏秘排油茶并不具备其所宣传的那种神奇的保健功效，“藏秘排油茶”及其代言人郭德纲涉嫌虚假宣传。

　　于斐认为，广告的虚假与夸大行为，突出体现的就是企业营销的功利性，其意图都是在短期内攫取大量利润。

　　这样短视的行为，会令营销目的产生偏斜，损害到消费者的利益。在他看来，企业只有遵循诚信经营的原则，将社会责任视作是可持续发展的保证，才能赢得消费者的信任、有效留住老顾客和吸引新顾客, 培养顾客忠诚度，从而有效降低交易成本。

　　“任何自作聪明、搞欺诈与炒作的‘过度营销’行为，都绝对属于短期行为，对企业的长远发展是极为有害的。”

　　而周浩清告诉记者，经过精心的策划，企业联合媒体共同借助某个事件进行的炒作，假如是建立在事实的基础上，倒有可能形成一次成功的品牌营销或者事件营销案例；而如果炒作是建立在夸大、虚假的信息宣传之上，则如无根之木，一旦“东窗事发”，反噬力度和虚假宣传的力度刚好形成正比。

　　“在大张旗鼓的虚假炒作曝光之后，很多企业信奉公关手段可以亡羊补牢。事实上，事后的公关行为往往于事无补，因为在与消费者对话的过程中，企业已经丧失了信用度和主动权。”周浩清表示。

　　2、保健品企业：CSR观念淡薄 劣币驱逐良币

　　过度营销已经改变了市场竞争的规则，让竞争力不强的企业得以生存，牟取暴利。

　　对于北京的老百姓来说，在过去的半年中，他们被包围在一种“华纳牛顿纳豆”的保健品广告中，在街头巷尾，大家开始交换着有关“纳豆”的各种信息。

　　根据中国保健协会市场工作委员会（下称“保健协会”）对京城零售市场的监测发现，从1月14日到7月8日的176天中，“华纳牛顿纳豆”变身达十多个版本，在《北京晚报》、《北京晨报》上轮番刊登了近百则通栏以上的广告，刊登频率达40%左右。

　　疯狂的“纳豆”

　　这出保健食品营销的疯狂大戏背后是什么？保健协会表示，在国家药监局保健食品广告审批数据库中竟然查不到名称为“华纳牛顿纳豆胶囊”的相关广告批准信息。由此，这则已经“铺天盖地”的保健品广告可能涉嫌“未经审批擅自发布”。

　　而在广告中大量出现的知名教授、医疗机构、名人证言等信息，该产品宣称“防中风、心梗、溶血栓”，且建议“心脑血管疾病人群”、“高血压、高血脂、高血糖人群”、“父母或上一代有心脑血管疾病”等人群要吃“纳豆”，明显宣传其具有疗效作用。

　　事实上，“华纳牛顿纳豆”产品并非北京保健品市场唯一的“纳豆”类产品，“纳豆”已成为北京保健品广告市场的主角。

　　根据庶正康讯（北京）商务咨询有限公司（下称“庶正康讯”）提供的数据，在北京的平面媒体市场与“纳豆”相关的广告，仅6月份就多达56次，涉及金额 471.6万元，领先于螺旋藻、蜂胶、维生素E、鱼油，成为投放额度最高的保健品类别，其中“华纳牛顿”品牌就投放了102万元。

　　高投入，加之选择了在受众中形象颇好的广告代言人，使得这一产品在京城持续火爆。一位网友在某健康网站上问专家：“最近发现‘纳豆’很火，请问真的有效吗？我爸爸去年9月脑梗，至今右臂活动不了，说话不清，脑子糊涂，‘纳豆’说有清血栓的作用，可以帮助我爸恢复吗？”专家做了简短回答：“保健食品，没有治疗作用的。”

　　事实上，面对铺天盖地的广告，很难有人对保健品的“疗效”不产生动摇，过度的包装和宣传已将保健品“药品化”，甚至“神化”。

　　“从市场根源上来讲，广告投放与市场业绩呈正相关关系，且在违规成本相对较低的情况下，企业为了达到生存和发展的目的，往往铤而走险。”保健协会相关人士表示。而这样的企业，已经将社会责任置之脑后。

　　难以为继的监管

　　事实上，不仅是“纳豆”，整个保健品市场都呈现出一派鱼龙混杂的情形，在监管不到位的情况下，大部分保健品都在通过市场营销手段，来模糊与“药品”间的界限，来获取利益最大化。

　　7月14日，北京市药品监督管理局发布了2010年第一季度违规保健食品广告监测结果，一季度共检测违规保健品广告80起，涉及到了24个品牌的产品，包括蜂胶、洋参、螺旋藻、灵芝、首乌等，而“华纳牛顿纳豆”也赫然在列。

　　上述广告几乎遍布北京各大纸媒，究其违规原因，包括：未经审批擅自发布、不科学的功效断言、利用医疗机构和专家、擅自篡改审批内容、暗示改善性功能等。

　　而这些保健品广告背后，不乏一些国内知名的制药企业，例如由华北制药集团开发的“华唐世家蜂胶”就赫然在列。

　　中投顾问医药行业研究员郭凡礼表示，2009年，中国保健品市场规模已经超过日本成为全球第二。

　　保守估计，2010年国内保健品销售额将超过1000亿元，而2002年我国保健品市场规模仅为200亿元，多年来年均复合增长率达到了22%以上。如此快速增长给了无良企业浑水摸鱼的机会。

　　外部监管难以为继，内部又缺乏有效的机制控制品牌的滥用，最终就导致了整个市场一片混乱。

　　劣币驱逐良币

　　到底保健品有多赚钱，实际可以从拥有保健品业务的上市公司中找到答案。就国内目前7家拥有保健品业务的代表上市公司来看，包括健康元（600380.SH）、交大昂立（600530.SH）康恩贝（600572.SH）、海南椰岛（600238.SH）、哈药股份（600664.SH）、东阿阿胶（000423.SZ）、海王生物（000078.SZ）等，其保健品业务的平均毛利率达到了64.4%。

　　“市场上，各种类型的保健产品，它们的毛利率只会比我们高，不会比我们低，因为我们的运作更加规范一些。就保健品而言，营销费用会占到业务收入的大头。”一位医药类上市企业的内部人士表示。

　　以保健品收入占到主营收入96.63%的交大昂立为例，2009年营业收入达到3.2亿元，但经营管理的费用就达到2亿元，虽然毛利率达到62%以上，净利润仅为2650万元，净利润率不超过10%。

　　相对规范的上市公司尚且如此，那市场上数以千计的中小型保健品企业，在高企的营销费用面前，他们唯一可以提高净利润的方式就是降低产品成本、降低产品质量。而这种态势随着市场的膨胀，已经演变为一场“劣币驱逐良币”的风潮。

　　过度营销已经改变了市场竞争的规则，让竞争力不强的企业得以生存，牟取暴利。

　　根据统计，前述7家上市企业，其保健品在2009年的业务收入总和为21.88亿元，仅比2008年增长了4.38%。不仅跟不上整个保健品市场22%的增速，甚至也不及我国8.7%的GDP增速。

　　而从毛利率来看，2009年比2008年下降一个百分点，在主营业务的比重也下降一个百分点。这其中健康元和康恩贝的保健品业务甚至出现负增长。因此，虽然保健品市场在扩容，医药股的价格在飙升，但公司保健品业务的运营状况并不理想。

　　3、偷梁换柱炒作产地 企业被贴上不信任标签

　　数百万头奶牛悠闲地漫步在绿色的牧场上，啃食着新鲜茂盛的青草，饮用洁净无污染的清水，得天独厚的自然资源确保着奶源的质量……

　　这样的场景正越来越多地出现在不少奶企的广告宣传内容中，新西兰、澳大利亚、荷兰这些出产着世界优质奶源的国度也被频繁地曝光在镜头前。

　　据悉，在国内奶企纷纷折戟沉沙于三聚氰胺事件后，为了能尽快地收复市场失地，挽回品牌的损失，越来越多的奶粉品牌开始争打“奶源”牌。

　　而与奶企有着异曲同工之妙的地板企业其实也存在上述现象，清一色的进口地板也一度充斥市场，让消费者有如丈二和尚摸不着头脑。

　　“当下，信息不对称以及消费者对商品判断的非理性化，可能会让原本一种良性的企业行为被扭曲为一种过度营销的手段。”上海交通大学企业社会责任研究中心研究员那保国告诉记者。

　　一些企业的把戏

　　在国内奶粉行业，现已披露的信息显示，圣元的新优聪奶粉，以“欧盟进口奶源”为口号；味全奶粉宣称采用澳大利亚、新西兰优质进口乳源；娃哈哈在进军奶粉领域时干脆以荷兰为奶源基地，让欧洲百年乳企为其代工，而光明乳业也在前不久远赴新西兰扩充奶源核心资源。

　　从源头上杜绝类似三聚氰胺事件的重演固然是件好事，然而，在竞相引进的进口奶源中，却有不少企业混在其中“挂羊头卖狗肉”，炒作产地成为了他们又一把营销的利器。

　　一位奶企内部人士向记者直言，三聚氰胺之后国内消费者都对本土品牌失去信心，纷纷转投洋奶粉。“现在企业想要生存，如果不跟国外品牌搭点边，根本不会有人问津。”他说。

　　比较常见的做法有低价买回国外低产牛，或是直接把黄牛涂上颜色，冒充进口奶牛，由于这种所谓的国外奶源考证难度大，企业大可打擦边球。

　　而在地板行业，一位不愿透露姓名的地板制造商告诉记者，在几年前，大部分消费者相对认可国外产品，地板企业都喜欢宣称在国外有授权工厂，但实际其都在国内加工，是地地道道的中国制造。

　　在上述人士看来，要区别国产地板和进口地板，需要一定的专业背景、经验和检测仪器。对于消费者而言，显然是件不可能完成的事情，但地板的质量与产地又往往是消费者最为关心的。他坦言：“不少企业正是抓住了消费者这一心理，利用他们不懂行的弱势，在木材来源上标注来自欧洲或者比较知名的产地来迷惑消费者，以获得暴利。”

　　营销专家李光斗告诉记者，不少产品对品牌来源地要求高，从品牌战略角度来讲，吸收优质品牌资源对于国内企业而言是个商业机会。

　　但是品牌建设是个系统工程，要遵循一定的规律。“罗马不是一天建成的，如何认真负责地去让消费者认可是关键。”李光斗强调，“如果急于求成，或是一味盯着利润而去，就容易走弯路，甚至有作秀的嫌疑。”

　　营销应对行业负责

　　在那保国看来，随着生活水平的提高，消费者对物质的追求也在逐步提升，但国内的消费观念并不成熟，过度地迷信进口商品，却缺乏判断力，让不少企业乘虚而入。

　　在对企业社会责任行为影响的研究过程中，那保国发现，不少企业喜欢强调自身对社会的慈善捐助、环境保护等方面的正面形象，却往往容易忽略一次负面影响可能产生的致命打击。

　　他认为，类似偷梁换柱的产地炒作其实是一种欺骗性的过度营销行为。“不少企业把产地标注放大做文章，实际却无法做到名副其实，对消费者的精神层面已造成了伤害。”

　　他分析道：“而一旦消费者接受了这种认知，在将其转化为实际消费行动后却发现并非如此，进一步对消费者在物质层面造成了损失。”

　　那保国指出：“当消费者将炒作产地与企业的欺骗行为联系在一起后，就会不自觉地给企业甚至行业贴上不负社会责任的标签。后续企业即便做再多的公益也会无济于事，相反会让消费者觉得别有用心。”

　　显然，目前国内奶企的这种负面形象就在持续。对企业标榜优质产地的做法，消费者就不买账。

　　一位消费者告诉记者，从自己的孩子出生至今，坚持每个月都让其在国外的朋友为其邮寄进口奶粉。虽然这要比直接购买国内奶粉贵上4~5倍的价格，但他直言，国内奶企毕竟有过前车之鉴，现在即便商品再好，难免也让人多留心打个问号。

　　此外，那保国指出，在企业应该肩负的社会责任中还有一部分涉及对竞争者的负责，也就是要确保公平竞争的市场环境。“个别企业的过度炒作与投机行为不仅容易对同行的竞争者的商业利益产生影响，而且可能会成为压垮行业的最后一根稻草。”

　　4、简单移植“名人”影响力 舍本逐末CSR堪忧

　　成龙最近成了霸王“二恶烷”风波的牺牲品，网友们甚至翻出旧账，称其为“史上最牛的形象代言人”：代言小霸王学习机，小霸王倒闭了；代言爱多VCD，爱多老总坐牢了；代言汾煌可乐，汾煌可乐没人喝了；代言开迪汽车，全国才卖了900多辆；代言“不含化学成分”的霸王洗发水，结果被发现二恶烷。

　　这个似乎有些极端的案例表明，炒作代言名人，并不能将企业及其产品化腐朽为神奇。在传媒异常发达的今天，由于名人拥有的高曝光率和号召力，借助名人的影响来推广品牌和产品，成为一种有效的营销手段。

　　但是过分炒作品牌代言人，而忽略产品本身的研发和质量，利用公众对名人的信任而误导、欺骗消费者，或是通过低俗形象的代言人来吸引眼球，最终不仅不能得到消费者的认可，反而会让企业的形象大打折扣。

　　低俗炒作，代言人被叫停

　　今年4月，因不雅视频而在网络走红的车模兽兽将代言一款网络游戏的消息，引起了很多网友的关注。该网游公司表示，看中的正是兽兽日渐飙升的人气。网游公司希望利用兽兽的知名度进行网络炒作，以获得最大的眼球效应。

　　两个月后，久游即将正式推出的一款3D格斗新游戏又请来日本AV女星苍井空、中国的网络红人凤姐及芙蓉姐姐三人共同为之造势，再次引发了网民们的关注。

　　事实上，近一两年间，游戏厂商无论是在网络上投放的密集程度，还是代言人炒作的力度，都可以说是达到了前所未有的强度。为了抓人眼球，另类“明星代言”也似乎成为网游的标配。

　　2009年，新闻出版总署在对已出版运营的200多款包括网游在内的游戏进行集中审查时发现，26款国产网游在审批或备案后添加了宣扬暴力、血腥、色情等不健康的内容，其中16款涉及采用挑逗性的低俗、色情广告语言进行游戏的宣传推广。

　　蓝哥智洋国际行销顾问机构的于斐认为，此类代言或宣传活动，通过借助社会大众对当事人低俗成名的普遍认知，达到其轰动性的宣传效果，极大影响了社会对网游行业的认知，造成了公众对于网游行业的不良印象。在他看来，这也是游戏行业走向泡沫的表现，如果不加以制止，存在其他企业效仿和愈演愈烈的可能，对已处于社会关注焦点核心的网游产业发展产生不良后果。

　　这种现象也引起了监管部门的关注。今年7月6日，文化部在印发的《关于加强网络游戏市场推广管理、制止低俗营销行为》的文件中，着重强调了禁止网游企业起用不雅照片或视频的当事女主角代言或宣传活动的内容。

　　于斐表示，从市场效益来看，或许这种营销方式是有效的。但从社会效益来看，这样的炒作是极其低级庸俗的。用负面形象的代言人来代言游戏，是商家盲目逐利的结果。追求经济效益的背后，这些厂商实际上已经突破了道德的底线。

　　“这样的一时轰动则无异于饮鸩止渴。”正略钧策管理咨询顾问周浩清认为，借用不正当的炒作手法，不知名的创业公司或可达到“一夜成名”的效果，更有甚者试图以打破社会道德伦理底线的方法来推销自己，但从长远来看，一味崇尚奇招制胜，往往会走上走火入魔的不归之路，从根本上损害企业在消费者心目中的信用度和品牌形象。

　　明星代言并非万灵药

　　事实上，作为一种流行的营销方式，轰轰烈烈的明星代言几乎覆盖了中国大部分的新贵产品。一段时间内，厂家通过请明星做代言人，使自己的服装、鞋帽品牌知名度大幅提升的成功案例为数不少。

　　福建晋江就有许多这样一举成名的例子。

　　名人代言风气的兴起，使得大牌明星的出场费节节升高。因为聘请体育、传媒、娱乐等各界名人做形象代言人，投入数千万到上亿广告费大肆炒作，争夺央视黄金时段“标王”的厂商比比皆是。而在短暂的辉煌后，由于资金链断裂、入不敷出，最终只好关门大吉或被迫转让的例子也不在少数。

　　对于上市公司，高昂的广告代言费用也引起股民们的普遍不满。前段时间，有媒体爆料王菲代言霸王“追风”系列广告，代言费堪称天价。据报道，自王菲代言后，霸王的销售及分销成本高达创纪录的2.84亿元，同比上升了16.8%。而根据霸王方面的解释，销售成本上升的主要原因是2009年5月新推出的追风系列，以及今年即将推出的其他家用个人护理产品的上市推广支出。这也把矛头指向王菲，造成要价太高拖累企业业绩的印象。

　　在于斐看来，炒作代言人并不是产品促销的灵丹妙药。企业投入大量资金聘请形象代言人，必须能够增长自身品牌的精神价值含量，积累品牌的无形资产。否则，天价的代言费不但会浪费宝贵的资金，给企业造成沉重负担，还会对市场竞争力产生负面影响。

　　盲目炒作实乃舍本逐末

　　那么公司应该如何恰当地使用代言人来营销呢？

　　上海财经大学国际工商管理学院晁钢令教授告诉记者，公司选择形象代言人的目的，不外乎以下几种：一是借助形象代言人的名气，希望人们在关注名人的同时，也注意到他们代言的品牌和产品；二是希望消费者把对形象代言人的喜爱转嫁到企业品牌上；三是希望将形象代言人的人格特征溶入品牌中，促使其品牌人格化。

　　代言人本身实际上也是一个品牌，其价值高低取决于他的影响力以及大众对他的信任度。特别是对于一种消费者从未尝试过的全新产品，代言人实际上是利用自己的品牌价值对企业品牌进行担保，向消费者保证企业的产品一定会带来其所承诺的优点。

　　因为有了名人担保，会使消费者觉得与这个产品之间有了某种联系而不再陌生，也会因为对名人的信任而对产品产生信任。因此，企业选择代言人，除了根据自己的企业和品牌战略定位外，更多地要考虑代言人本人的独特社会影响力。

　　“比如王菲代言霸王的广告”，于斐说，霸王的定位是中药世家的传统形象，但王菲本来就是很现代、空灵的形象，这样的代言，就没有什么特色了，不能把霸王跟海飞丝、潘婷其他的洗发水区别开来。

　　他认为，霸王这样的选择，一方面是因为王菲本身的名气，另一方面是因为王菲复出的传闻，让观众对她产生渴求欲望。但是，于斐认为这个代言只是短期的吸引眼球的行为而已。“选择代言人时，不能盲目跟风，而要看是否与企业长期的战略和定位相符，看代言人能否形象地表达出品牌的内涵和个性。”

　　另一方面他认为，如果企业只是把精力和资金浪费在过度的营销和炒作上，而不是放在企业的研发、创新，生产出高质量的产品上，就成了舍本逐末。因为消费者通过代言人接受产品后，最终还是要以产品的质量、功能和价值来判断产品的好坏。

　　而如果产品本身质量有问题，即使请了再出名的代言人，也会让代言人和品牌两败俱伤。由著名主持人文清代言治疗近视的医疗器械“眼保姆”广告，因在广告中含有大量不科学的表示功效的断言和保证，同时还声称“产品销售现场场面壮观、多家护眼中心产品断货”等，违反了《广告法》、《医疗器械广告审查标准》的规定，涉嫌欺骗和误导消费者被北京市工商局曝光。

　　“可以肯定的是，‘炒作’绝不仅仅是简单概念的热炒加上作秀，以此妄图将眼球经济转化为企业的实际利益。”周浩清认为。一些被炒作的明星代言的保健品、药品、化妆品等广告也被频频叫停，不禁让人产生思考，除了酬金的多少、利润的高低，难道明星、企业就不考虑替他们埋单的消费者的健康吗？

　　在周浩清看来，这种夸大虚假炒作式的过度营销通过口碑这一变量对企业形象、声誉及品牌忠诚度产生巨大的负面影响。企业应该坚持诚信经营为本，同时特别关注消费者口碑的形成传播机理，有意识地引导消费者口碑来提升企业品牌的形象和影响力。

　　5、私下交易大行其道 认证不是企业推卸CSR理由

　　近几年来，大打认证牌的行业数量不少。“保健食品认证”、“绿色食品认证”、“有机食品认证”等都是食品行业企业想要争相获取的标签。

　　在日化领域，涉及日用消费品的认证也不少。其中，前几年风靡一时的“牙防组认证风波”给国内牙膏行业带来了严重的“权威认证危机”。

　　“认证就像是一块给企业颁发的金字招牌，目的无非是让消费者对产品产生更多的信任感。”亚洲远智PHPC咨询有限公司总经理谷俊告诉记者，“在利益的驱动下，越来越多的企业认证成为了金钱交易下的产物。”

　　认证的猫腻

　　在食品领域，打着“有机、天然、环保”旗号的有机食品正日益受宠，在高于普通食品几倍的溢价上，消费者往往更看重其背后营养、生态的健康功能。此外，从消费潜力来看，仅在美国和日本，有机蔬菜消费就超过蔬菜总量的15%，但中国却还不到1%，因此未充分挖掘的巨大潜力更是让不少企业跃跃欲试。

　　然而，一家从事有机农业种植的企业创始人告诉记者，有机食品并非简单引入传统的农业种植方式即可，相反在前期需要大量的投入，比如在种植前期土壤如有大量的农药残留，需要有3~4年的改良期，通过降解的手段，把有害物质降到最低。此外，在种植过程中也有诸多的限制，比如不使用化学农药、不施化肥、不用添加剂等，取而代之的一些有机原料往往成本高昂。

　　他指出，投入大、见效慢是这个行业的普遍特点。但一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，不是所有的企业都有这份耐心和资金实力。毕竟在终端，消费者对于有机食品的认可，除了认准包装袋上的“有机”标志之外，并无其他鉴别方法。这促使不少企业开始在“有机食品认证”上动起脑筋。

　　目前，农业部门只有认证绿色食品的资质，而对于有机食品尚无统一的认证。“一般消费者无法判断食品是否为有机食品，全凭商家的一种诚信。”福州大学有机分子设计与合成化学研究所所长袁耀锋对外表示。

　　但时下，这种诚信已被大打折扣。记者据可查资料统计后发现，中国目前有26家经国家批准注册的有机食品认证机构，这些非官方机构有自己的认证标志以及一套检测标准。据上述业内人士透露，现下，只要支付一笔资金就可以很容易得到认证，这在圈内已是不成文的潜规则。

　　“有机食品标榜的生态、健康很难在短时间内让消费者感受到它与一般食品的差异性，故这些所谓的认证就很难追踪。”他说。

　　与其有着类似感受的谷俊向记者直言，在日化行业也存在同样的问题，一些产品的显效功能不明显，故在功能认证方面只要靠利益就能摆平。“不少企业为了增加产品的卖点，就会把个别功效的认证放大，以此来提升自己的产品档次。”

　　认证的含金量

　　谷俊向记者分析，所谓的认证其实质是因为某件产品具有特殊功能，为了将其与其他产品区别开来而所附加的一个标识。“但这种标识现被许多企业作为用来抬高自己身价的一个武器。”他说。

　　“这就好比是许多唱片公司会给自己旗下的歌手到处买奖，如果少了这些奖，歌手就会给人过气的感觉，还容易被淘汰。” 谷俊对此打比方，“而一旦有人跟风，就会在行业内形成你来我往的恶性竞争。”

　　同时，他也指出，从另一角度来讲，目前国内尚无统一的行业认证机构，这恰巧给了各种花样百出的非官方认证生存的空间。而消费者由于信息不对称，又无法判断认证机构的真伪，企业就可以很容易地与认证机构走到一起。

　　在上海交通大学企业社会责任研究中心研究员那保国看来，传统经济管理学在研究营销问题时关注企业与企业如何竞争，但现在越来越多的企业营销行为其实质是企业与社会的博弈。

　　“由于企业与社会在承担社会责任问题上各自所需承担的比例无法量化，没有明确的边界，这就容易让企业钻政策的漏洞，并借此推卸责任。”他指出。

　　此外，那保国强调，企业本身对营销的认知能力，也决定了它的营销行为。“品牌声誉以及企业利润更多的是靠产品质量，而非依靠各种认证的炒作，对市场过于片面的了解以及不恰当的营销行为很容易降低企业的公信力。”

　　不过，谷俊也指出，时下，对于企业的这种把戏，消费者也已经越来越理性，大多已不在乎企业有这个或那个花哨的称谓，反而更在乎产品的质量。“在这样的大前提下，企业即便做足再多的营销噱头，如果拿不出真材实料，消费者同样不会埋单。”

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