主题词:可口可乐 茶饮料

试析可口可乐茶饮料市场的艰辛征途

2010-07-12 中国化工投资网
 
中投顾问提示:随着人们健康意识的增强及对碳酸饮料危害认识的逐渐深入,碳酸饮料的消费市场呈日益萎缩的态势,可口可乐看到了这一趋势

  文/中投顾问

  20世纪80年代,两乐进军中国,掀起了中国饮料市场巨大的浪潮,上演了“水淹七军”的神话。现如今,两乐已占据了中国碳酸饮料的90%以上的市场占有率,其中,可口可乐以51.9%的市场份额遥遥领先。可口可乐在中国碳酸饮料的征程可谓风光无限,延伸至茶饮料市场,情况却截然不同。

  中投顾问食品行业研究员周思然指出,随着人们健康意识的增强及对碳酸饮料危害认识的逐渐深入,碳酸饮料的消费市场呈日益萎缩的态势,可口可乐看到了这一趋势,改变产品发展重心,逐渐向非碳酸饮料进军。而在中国,可口可乐看中了中国几千年的茶文化历史,开始向茶饮料领域进军。

  纵观十几年来可口可乐在茶饮料市场的征途,可谓屡战屡败,屡败屡战。周思然指出,可口可乐于98年推出其第一款茶饮料“天与地”,可惜只宣传概念、定位模糊的缺陷让其在01年停产;01年又推出目标定位于女性消费群体的“岚风”女性蜂蜜茶饮,继而02年推出口感、味道一般的“阳光”果茶,但都不幸夭折。虽然产品纷纷退市,但每次新产品的再次推出,都能够看到可口可乐的进步,但这进步并未挽回可口可乐在茶饮料的失败。05年可口可乐再次出击,推出“清本”“清妍”男女版本的“茶研工坊”,而这款定位于高端、小资窄众市场还是避免不了退市的结局。

  可口可乐拥有强势的资金、渠道、终端及品牌信誉,但在中国茶饮料市场,它失败了,这主要源于可口可乐对中国茶文化的了解太过于肤浅和片面。周思然指出,当然,正是因为可口可乐的多方尝试,才使统一、康师傅、娃哈哈等发现了茶饮料市场的价值,极大地推动了我国茶饮料市场的发展。

  在经历无数次失败后,可口可乐终于打破自身局限,联手雀巢推出了“雀巢冰爽茶”及“原叶”茶饮料系列,这一招来势汹汹,综合利用两大跨国公司的资源,可口可乐终于在茶饮料市场杀出一条血路,且发展日渐迅速。周思然指出,可口可乐在中国茶饮料行业的发展历程告诉我们,拥有强大的资源固然重要,但理解产品文化内涵、抓住消费者的消费理念更为重要。国内企业应该看到并好好利用自身的本土优势,争取与外资同台竞争。

  中投顾问发布的《2010-2015年中国茶饮料市场投资分析及前景预测报告》显示,“原叶”的业绩不容忽视,从2007年12月到2008年12月,可口可乐在中国茶饮料市场上的份额从4.9%增至8.9%,位居康师傅、统一、娃哈哈之后。
 

 
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