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【北京商报】影视作品植入广告步入“独家定制”时代

2010-07-26 中国化工投资网
 
中投顾问提示:眼下,影视作品中的植入广告正在争论声中步步为营。植入广告的形式也接连升级,由单纯的冠名和植入式发展到全资定制。然而,无论是在具体操作还是法律监管方面,植入广告的规范问题才刚刚开始。

  眼下,影视作品中的植入广告正在争论声中步步为营。植入广告的形式也接连升级,由单纯的冠名和植入式发展到全资定制。然而,无论是在具体操作还是法律监管方面,植入广告的规范问题才刚刚开始。

  厂家全资投拍 植入广告升级

         今晚,一部名为《丝丝心动》的偶像剧在湖南卫视播出。在其提前发布的片花中,女主角一头柔顺长发堪称“主角中的主角”,无论是街头擦肩而过,还是失足坠崖,她的秀发都会在风中飞扬。男主角还会不时轻抚她的秀发,深情相望,宛如时常出现在电视上的洗发水广告。

  “这是一部电视剧,而不是一部商业广告片。”面对媒体的质疑,《丝丝心动》总制片人樊旭文解释说,“因为片花只有5分钟,可能会让大家觉得广告密集,在20集的电视剧中就会感到很贴合剧情。”

  对于这部电视剧,最准确的描述是“一部为广告量身打造的电视剧”。“它确实是飘柔为庆祝进入中国市场20周年特别定制的。”樊旭文表示,与单纯的冠名和植入式广告不同,这次广告客户是向电视台全资投入定制偶像剧,而这在影视领域还是第一次。

  谈及这次合作的过程,樊旭文突出了“谨慎”两字。“这个项目我们与飘柔接洽了两年时间,因为是第一次尝试这样的定制合作,前期沟通确定拍摄,到后期拍摄制作过程都花了很长时间。”樊旭文表示,从前期策划、剧本创作,到选演员、音乐选择等各个方面,广告客户都有所介入。“最初,客户先提出了制作一部青春励志爱情片的想法,我们根据这个想法构思完成故事大纲,然后做分集大纲,再一集一集创作剧本,客户也没有对每集多少镜头、多少分钟体现产品做出要求。”

  剧情贴合度是植入衡量标准

  樊旭文透露,飘柔是《丝丝心动》的惟一广告商,除该品牌外,剧中不再有其他任何广告植入。与以往一部影视作品容纳多个品牌植入广告相比,独一品牌定制偶像剧在性价比上是否更胜一筹?对此,樊旭文并未明确表示,他没有透露这次的广告价格,只表示“是双方都满意的数字”。

  此前,湖南卫视播出的两部自制剧《丑女无敌》和《一起来看流星雨》都因过多的植入广告而引来不少质疑,但仍有大批广告商投身到其制作的影视作品中。

  樊旭文对此表示,这正是植入广告自身特点造成的。“普通电视广告可能只播放一次,但电视剧可以多次传播,大家看后还能口口相传,不论是正面还是少量负面,对产品的传播都是有效果的。”

  其实,植入广告在国外是一件很普遍的事情。有统计显示,美国2/3的电影业收入来自广告增值,包括植入式广告、衍生后产品开发等。目前的美国电影中,平均有30到40分钟提供给植入式广告。换言之,一部普通电影1/3的时长含有广告。美国电视剧75%的资金来源于植入式广告。

  业内人士表示,不只是在美国,在西方国家,植入式广告都被视为营销美学,它在追求物质价值的同时,也极为重视审美情趣、人文内涵与消费者的共鸣。

  对于一个植入式广告成功与否的判断标准,业内有着共识。合润传媒总裁王一飞强调,首先要看产品与作品的融合度。“所谓‘润物细无声’,植入广告的目的不是让人看不出来,而是让人在看了之后产生向往之情,产生购买冲动,还要看广告能否成为话题,具备再传播的价值。”

  樊旭文也表示,植入广告要做得自然,与剧情相吻合。“影视作品永远是第一位的,广告是附着在作品上的,作品内容好,附着的广告也会获得相应效益。”

  监管空白地带 植入市场亟待规范

  中投顾问文化行业研究员蔡灵指出,影视剧的广告植入,对制片方来说是一种很好的资金筹措方式,对广告投入方来说以影视剧为载体也是一种不可多得的营销方式。广告和影视的结缘,并不会因为业内人士或者观众的诸多指责而终止,它将在不断的发展中寻找一种广为接受的合作方式,最终达到双赢的目的。

  然而,面对植入式广告的爆发式增长,我国在立法、监管等方面都存在缺失。“没有相关职能部门能对植入式广告的合法性和合理性做出准确评估,《广告法》等也并未包括这一新的广告形式。”业内人士指出。

  在现有的植入广告当中,有些已经触碰到相关法律法规。比如在电视剧《老大的幸福》中,根本不具备登广告合法资格的某男科医院,就利用植入广告形式出现在荧屏上。

  北京市工商局下属广告监测中心发布的违法广告分析显示,市工商系统还未将电视剧、电影等“植入广告”纳入监管视野。市工商局有关人士曾表示,根据《广告法》规定,很难把影视作品中的“植入广告”定义为“商业广告”,因此工商部门缺乏对这类广告监管的法律依据。

  国家广电总局日前表示,已进行植入式广告等新问题的研究,将尽早提出规范政策。

      原文发布地址:http://tech.ifeng.com/internet/detail_2010_07/26/1831199_0.shtml (北京商报)

 
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