品类创新是培养饮料品牌的基石

　　文/中投顾问

　　在竞争激烈的饮料市场上，我们看到最多的是品牌之间的战斗，但事实上，品牌之间竞争再怎么激烈，最终依赖的还是消费者的认可和购买，这就与品类有相当大的关系了。在商场中，最不能忽略的就是品类，任何一个品牌都对应着一个品类，而品类却存在于消费者的心智中。

　　中投顾问食品行业研究员周思然指出，纵观整个饮料市场，王老吉的去火凉茶，红牛的能量饮料，香飘飘的杯装奶茶等的成功，都是基于品类的创新。王老吉改变了传统的凉茶铺销售形势，开创了凉茶的罐装化；红牛另辟蹊径，从补充能量着手，开创了能量饮料的先河；香飘飘更是颠覆了奶茶的饮用方式。这些成功的例子都让我们看到品类创新的决定性力量。

　　周思然指出，品类创新，要求企业深入到消费者的心智里去挖，只有挖的够深够准，才能成就一个品牌。品类包括品类认知和品类需求，只有开发了品类认知，才能激发源源不断的品类需求。而大多数企业并未在品类认知上下功夫，盲目地跟风，企业销售并不理想。中投顾问发布的《2010-2015年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，在我国市场上，新产品上市推广失败率达到90%以上。

　　譬如说，王老吉创造了饮料界的奇迹后，市场上凉茶饮料如雨后春笋不断涌现，可是均无法与王老吉分庭抗礼，这主要就是品类认知问题。王老吉率先开创了去火凉茶饮料，达成了消费者的品类认知，因此，在消费者心目中，王老吉已经成为去火凉茶饮料这个品类的品牌，如此局势下，若不开发新的品类认知面，就无法引发消费者的品类需求，这也很好的解释了为什么现在凉茶市场王老吉仍一枝独秀的局面。

　　中投顾问发布的《2010-2015年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》列举了王老吉饮料历年销量：2002年1.8亿元，2003年6亿元，2004年14.3亿元，2005年25亿元（含盒装），2006年近40亿元（含盒装），2007年近90亿元（含盒装），2008年近120亿元（含盒装）。

　　周思然认为，凉茶饮料市场企业前仆后继，却相继失败的例子清楚地显现了品类认知的重要性。面对品牌林立、竞争如此激烈的饮料市场，如何才能脱颖而出呢？显然，品类创新是成功的基石。当然，我们也清楚地认识到了品类创新的困难，最成功的例子当属两乐吧。可口可乐自诞生之日就占据了碳酸饮料市场的龙头地位，而面对如此巨大对手的百事可乐在并购无望的前提下，将目光放在开创新一代可乐上，并采取蓝色包装攻势，取得了巨大的成功。应该说，它的成功就是对品类认知的深度挖掘。

　　周思然还指出，不管是酒类、饮料还是别的行业，品类都是最值得关注的因素，品牌的成长依赖于品类的成长，也就是说，当某品类已经不属于消费者的品类认知范畴之内了，即使你的产品质量再好，包装再漂亮，消费者已经无此品类需求了，那么消费量又该从何谈起呢？