全聚德：异地扩张屡败屡战 或迎生机

　　文/中投顾问

　　据悉，全聚德进行全国扩张已经多年，但目前绝大部分收入和利润都还来自于北京地区，而北京地区以外的直营店大多处于亏损状态，“烤鸭”离开北京就水土不服似乎已成业内共识。而在18日，全聚德要投资1.39亿元，在新疆收购3家门店的收购方案已经发布。

　　中投顾问流通行业研究员高博轩认为，纵观中国的整个餐饮行业，我们会发现，出现在全聚德扩张中的问题，也同样存在于绝大多数异地扩张的餐饮品牌。这种几乎全军覆没般的扩张失败，决不能简单地归结为整体大环境的影响，或者菜品、口味等的不适。

　　中投顾问流通行业研究员黎雪荣也指出，北京的老字号其实不少，都是走过了百年风雨的中餐精英，在北京地区的经营状况良好，但是一旦异地扩张，经营情况就不容乐观。他们有两个共同点：第一，经营产品单一；第二，地域特征明显，离开北京之后很难找到认同
其口味的合适人群。

　　黎雪荣指出，中国人具有较强的从众心理，且很容易“随波逐流”，很难建立较高的品牌忠诚度。全聚德虽然知名度非常高，但是如果经营不好，没有做好足够的市场调研，同样不会受到消费者的认同。

　　而全聚德的异地扩张模式显然存在欠妥之处，过高的估计了其品牌影响力。全聚德在异地扩张时采用以收入标准或其他标准为依据，把全国划分为几大经济区，在每一个经济区的中心城市设立旗舰店；待站稳脚跟后，再以旗舰店为基地，向周边的中小城市扩张的策略。这种方式既有其优点，也有其弊端。

　　先开旗舰店，面积大、餐位多、投入高，单店日常经营中压力也大。但所有的餐饮企业都有一个导入期。在导入期内，既是给企业自己信心，也是给尝鲜顾客树立信心。一旦导入期做不好，上座率跟不上，中国人的从众心理就上来了：人越少他越不去；越不去人越少；人一少就更怀疑：这是不是直营店？口味与老店是否一样？是不是出什么问题了？

　　黎雪荣指出，全聚德此次1.39亿收购新疆三门店，不知是否做足了市场调研的工作，开创新品牌，不过以这种收购的方式进行扩张也确有好处，可以以全聚德品牌为依托，开发出更多的新产品和子品牌，根据不同地区的不同人群及偏好进行差异化的经营，若经营成功或能解其扩张之困。