【中国机电工业】李书福被什么诱惑了？

　“您想买块手表吗？

　　是自己戴还是送人？

　　送人是比较重要的人物还是普通朋友？

　　自己戴是平时休闲还是比较正式的场合？

　　您可以随便看看，我们这儿有SWATCH，还有浪琴，雷达，天梭，欧米茄等专柜，一定会有一款适合您。”

　　您如果走进商场手表专区的话一般都会听到热情的导购员向您这样介绍。您肯定会想，哇，真不错，世界几大品牌都有了，我要好好看看！

　　

    但您不知道，此刻远在瑞士的哈耶克也许正在宽敞豪华的办公室里，端着红酒杯，站在落地玻璃窗边，望着脚下形形色色的行人，嘴角露出一丝不易察觉的微笑，说不定还哼起了小曲。因为您未必知道，宝珀(BLANCPAIN)和斯沃琪(Swatch)，还有欧米茄、浪琴、雷达、天梭等等超过20个知名腕表品牌，实际上都属于一家公司——Swatch集团。然而在所有的传播中，Swatch集团都被淡化，我们只看到单一品牌的无限放大，实际上哈耶克是在刻意的回避，并不希望公众知道它们系出同门。但是最终，不管您选择哪个品牌，钱，都汇到了Swatch集团。

　　多品牌战略就是这么神奇，似乎他就像是如来佛祖，不管孙悟空怎么翻跟头，都逃不出他的手掌心。

　　让我们再来看看其他具有代表性的国际公司是怎么做的吧。

　　欧莱雅拥有近500个品牌，高端化妆品系列就有兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、植村秀等数十个知名品牌；宝洁拥有300个品牌，仅在洗发水系列就拥有潘婷，飘柔，海飞丝，沙宣，伊卡璐等，不管您是要头发柔顺还是想解决头皮屑问题，您逃得出宝洁的五指山吗？通用汽车旗下拥有别克、凯迪拉克、雪佛兰等12个汽车品牌。

　　说白了，多品牌战略的目的就是攫取更多的细分市场，让竞争对手哭去！我把消费者想要的全给覆盖了，您要面子？行，最贵的我有！您喜欢实惠？有！质优价廉的产品是我们特色，再加上我的品牌信誉，竞争对手想分我一块蛋糕？做梦去吧！这一切看起来似乎太美好了，就像伊甸园的苹果一样诱惑。

　　李书福(李书福新闻,李书福说吧)先生一定是被诱惑了。因为吉利正在这样做着。

　　2010年注定是吉利不安定的一年，2010年3月28日，吉利正式宣布成功收购沃尔沃，随即在4月9日召开的北京车展新闻发布会上，吉利集团透露吉利展台整个展区分为帝豪、全球鹰、上海英伦三大子品牌区域和安全、动力总成、新能源三大主题公园，共计六大板块。这显然验证了吉利的市场规划--多品牌战略发布后新车型的快速推进。然而，多品牌战略的实施，对资金、研发能力、新产品以及渠道的压力纷至沓来。2008年，吉利的销量只有22.1万辆。2009年达到33万辆左右，全年营业额人民币140亿元，纯利只有人民币11亿8千万，如今又花18亿美金收购沃尔沃，不管最终新厂址落在哪个城市，都更需要大量的资金支持，同时又要花费巨资支撑如此多的子品牌。有心重塑品牌的吉利，能否顶住重重困难？我不禁为曾亲口透露吉利汽车目前负债超过100亿元的李书福捏了一把汗。

　　吉利主要是要打造帝豪、全球鹰、上海英伦三个子品牌，打造三个不同形象的营销体系。我们回过头去，看看去年车展，吉利控股集团以全新三大子品牌、22款新车、9款发动机、3款变速器的强大阵容隆重参展，与此同时6款全新车型举行隆重全球发布仪式，这6款车型将在2年半内全部投放市场。吉利在保持母品牌传承的基础上，构建了全新的3个乘用车子品牌，即全球鹰(GLEAGLE)、帝豪(EMGRAND)和上海英伦(ENGLON)，（试想如果吉利这个“穷小子”能早点迎娶“瑞典贵公主”沃尔沃的话，在子品牌命名的时候会不会更文化一些？）各子品牌之间平等并列，代表不同的品牌特性和风格，同时对应全新的Logo。其中“全球鹰”传递了“时尚、激情、梦想”的产品理念；“帝豪”传递了“豪华、稳健、力量”的产品理念；“上海英伦”则传递“经典、英伦、亲切”的产品理念。

　　我们来看下，吉利原本打算将英伦打造成旗下最高端的子品牌，这从去年上海车展上号称100万元的GE（吉利卓越，英文全称Geely Excellence，缩写为GE，归属上海英伦旗下）上就可见一斑。然而，上海英伦品牌其实是高档伦敦出租车TX4的专用品牌，但现实是，TX4出租车名存实亡，上海英伦实际上只销售上海华普的车型，而上海华普则是吉利公司的低端产品，价格定位在6万左右。再看号称100万的吉利GE，李书福称吉利GE针对的消费群体是企业家、老板，这些人可以在车上完成商务办公，并有豪华舒适的体验。试问，这些企业家和老板为什么不用100万去买宝马奔驰？而要购买吉利呢？果不其然，吉利GE并没有量产，据得知，吉利GE在2010北京车展已经被并入帝豪品牌。这也意味着吉利否认了自己当年的规划，上海英伦的定位出现了错位。再看全球鹰，全球鹰品牌的定位是都市小车，推出了可爱的“熊猫”，就熊猫这款车而言，它可爱的造型和以及相对低廉的价格，带来了火爆的销售业绩。不过这同时也印证了一点：吉利的优势还是在价格！帝豪品牌则主打大众化车型，旗下产品将以中高端公商务用车和家用轿车为主，但是吉利帝豪品牌一直到2009年的8月份才推出旗下第一款车EC718，截止到2009年底一共售出了7362辆，和吉利旗下的老牌子自由舰2009年11万辆的业绩比较来看，人们对吉利的认可还是停留在“老吉利”身上，而且此次吉利的“华丽转身”给很多人也带来了困惑，本身吉利在中国还是有一定的知名度，但是全部更换新车标和新名称之后，全球鹰，帝豪，上海英伦，这几个陌生的名字似乎正在慢慢削弱吉利本身的那些知名度，因为这些子品牌真让人摸不着头脑，甚至分不清楚！

　　综上种种，不难看出吉利驾驭多品牌战略的经验还需要慢慢的积累。

　　吉利有些急了，急于摆脱廉价低端的印象，李书福也急了，急于实现2015年产销200万辆的豪言壮语。此次北京车展上，吉利三大子品牌下的展车共计30款，比一年前的上海车展多出了8款车型！让人不得不佩服吉利的速度。其中帝豪品牌下11款；全球鹰品牌下11款；上海英伦品牌下有8款。属于首次亮相的全新车型共有11款！这30款车大致包括8款三厢轿车、7款两厢轿车、7款SUV（含CROSS跨界车型）、4款MPV以及2款跑车和2款皮卡车型。您看看，吉利就差没把生产车间的手推车带来了！全部的热销车型吉利都生产了，品牌也更加丰富了，再加上收购沃尔沃带给中国老百姓的震撼，隐约中似乎看到中国“车王”的影子。

　　但是，我更想说，13岁的吉利，不要急。放眼国际，大多数国际厂商的多品牌战略并不是主动刻意规划的，而是通过并购合并等自然形成的。看看大众，其旗下的奥迪、斯柯达等都是通过收购获得，这些子品牌之前已经存在，而且已经拥有了自己的忠实购买者，也有自己的销售渠道，大众收购以后就很自然而然的运行多品牌战略了，类似的例子非常多，例如福特、通用等厂商更为典型，旗下的品牌也都是在一次次并购过程后统一到同一集团旗下的。而那些没有过多收购并购的企业，则更关心自己的一亩三分地，例如奔驰，除了Smart，其他车型也都只有奔驰一个商标，还有宝马，除了其收购的MINI，旗下车型都统一为宝马品牌。可见，并不是说不实施多品牌战略就一定会怎么样，单品牌一样能给企业带来可观的效益。

　　多品牌战略是能快速提高产品销量以及公司的业绩，但同时它也是一把双刃剑，因为他需要超强的管理和规划，更需要强大的资金支持，以及应对各种考验的实力。中投顾问汽车行业分析师李胜茂分析认为，多品牌战略对于厂家拉长产品线抢占市场、划分品牌档次有着不小的作用，但是拥有子品牌并不一定代表实力的绝对强大，也不表示市场占有率就一定高，经营不善的多品牌也许正是打败自己的最后一颗棋子。谁也不会忘记2009年的儿童节，因为那一天百年企业--通用破产了，最后只保留“雪佛兰”、“凯迪拉克”、“别克”和“GMC”4个核心汽车品牌，而萨博、悍马等亏损品牌都将被出售。

　　齐白石说过“学我者生,似我者死”，不能简单为了品牌多而去多品牌，塑造品牌的目的是打造一个又一个的金牌和精品而不仅仅是为多一个名称，看看swatch旗下的品牌，哪一个不是妇孺皆知，闻名天下？企业必须脚踏实地，认真审视自己的实力，给自己清晰的定位，同时也要对市场有清醒的认识，然后再决定自己的发展方向及策略。面对不同的市场、不同的竞争，任何企业都应该认真思考自己的公司战略，认真审视自身品牌的策略，没有什么万能公式可以简单的套用， 最好的永远是最适合自己的那种。

　　班门弄斧送给吉利一句话：高筑墙（提升企业文化，塑造品牌形象，）、广积粮（加大研发，加强创新，不断成长积累企业实力，增强企业抗风险能力）、缓称王（是你的市场终归是你的）。中国的民营车企是可以走多品牌之路的，而且我相信这条路一定走的通，但是，路漫漫其修远兮，吉利，慢点走，走踏实啦。

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