【南方都市报】央视揭秘暴利神话：高端水市场仅“看上去很美”

　　“全球惟一天然小分子活水”、具备“六大神奇功效”的无量藏泉日前被央视曝光，称28元的市场价实际成本仅2元。

　　一石激起千层浪，轰轰烈烈的高端水市场立时变得水深火热，究竟怎样的水才算高端？成本如何构成？企业争先恐后进入这一领域，利润高是唯一理由么？“2015年我国高端饮用水市场容量将突破100亿”的公开说法，让这一市场充满了机遇与不确定性。

　　运费在成本构成中不可小视

　　“高端水进入市场时间不长，缺乏行业规范，究竟什么是高端水很难说清，最直接的就是看价格，这势必带来价格与价值是否相符的问题。”中投顾问食品行业首席研究员陈晨称，而从硬件标准上看，水源地是否无污染，水质是否含有有益成分都是基本的要求。“但目前水源地只有当地认证，没有权威评级，某些不规范的企业还人为夸大一些乱七八糟的功能，势必导致高端水市场频出事端。”

　　面对这一尴尬局面，康师傅、娃哈哈等包装水销量巨头按兵不动，而部分企业却顶风而上，业界将此解读为高利润的趋势。有消息称，高端水利润比普通水高出六七倍，甚至比果汁饮料赚得更多。去年饮用水产业规模达400亿，但平均利润率徘徊在3.85%，为此不少企业对利润高地的高端水趋之若鹜。

　　高端水市场真的如此美好吗？中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为，这是一项长期投资，初期投入相当高，即使一瓶水卖10元，最初几年仍有可能是亏本，高利润只能在若干年后才凸显。“水源地的投入究竟有多少，企业可能只有1、2个核心人物才知道，也绝对不会外泄。”陈晨指，高端定位的宣传成本也远远高于生产成本，“5100冰川水”明后两年的公开推广费用就达1亿元。

　　“其实去掉那些卖'假货’的企业，真正做产品的公司，前期的收益并不大。”业内人士梁志强(化名)向记者表示，从运输成本来看，桶装水每公里2分钱，瓶装水一标箱是桶装水的60%-70%，平均到24瓶，约在每瓶每公里0.05分，这也即意味着，倘若从5000公里之外的水源地运到广州，每瓶的运费成本便在2.5元。“如果是初期打品牌的产品，经销商的利润又相当之高，企业可赚的并没有想像中多。”

　　进军高端思路不同

　　来自广东省瓶装饮用水行业协会的数据称，2015年我国高端饮用水市场容量将突破100亿，而去年一年整个瓶装饮用水年产值才不过400亿元。“我们在跟经销商宣传时也采用此数据，但企业自己并没有这么高的预期。”梁志强向记者表示，所谓的近两年高端水市场每年以80%的速度扩容，那是因为盘子小的原因。陈晨也称，虽未来有扩大趋势，但目前形势并不太好，尤其是受金融危机影响，消费群体并没有太多增加。

　　但竞争者已越来越多，且不乏行业大鳄。先是7月份益海嘉里收购“5100冰川水”25%股份;8月紧接着加多宝投资5000万美元在青海建厂;10月，华森国际获1.3亿私募要建成年产80万吨的水厂;11月的高交会上，深圳永衡又大力推广高达19 .8元的碱性钙离子水……

　　“未来竞争会相当激烈，像依云这样的外资品牌有固定的消费人群优势，国内品牌则有推广和价格的优势。”陈晨称，若市场形成，高端水中5元左右的偏低端产品或许会在同等理念、广告诉求的情况下，因低价格占有更多的消费群体。

　　“都知道市场难做。”黄宝称，据其了解的数据，依云80%-85%是卖的330ml和500ml的水，其他750ml、1L和1.5L的销量较少，一年总量在1.1万吨左右，销售总额3亿多元，巴黎的雀巢水只几千万。“由于其已经构建的品牌优势，依云经销商的利润很低，只占9个点，但也愿意做，其他国产高端水就没有这么好做。”黄宝表示，目前高端水的差异化很难实现，目前唯一可说的无非是小分子团或者碱性水等套路，“支撑点太薄弱，没有本质区别，因此时常会有些不成功的产品压库后免费派发。”但据其透露，企业进入高端水领域其实各有考量，有的只是战略布局，为自己的未来产品线铺垫，从高到低过渡让人有物超所值之感，而也有企业不过是通过搞高端水这个较热的概念实现自己的融资，产品并不一定放在特别重要的位置。

　　●数字解读高端水市场

　　1 2015年我国高端饮用水市场容量将突破100亿

　　2 去年饮用水产业规模达400亿，但平均利润率3.85%，据称高端水利润是普通水的六七倍

　　3 但其实水的运费很高，尤其是水源较远的高端水，某品牌高端水每瓶运费成本达2.5元

　　4 高端水是长期投资:推广费用很高，水资源投入大，一般前几年都不赚钱

　　原文发布地址：http://funds.hexun.com/2009-12-01/121867874.html（南方都市报）