【中国经营报】巧克力战争

　　柔情会转化为仇恨！卡夫对吉百利温情脉脉的求婚被拒后，提出了“敌意收购”。

　　谁能赢得吉百利，谁就能占据或坐稳全球食品行业老大的位置。在2006年以78亿美元的代价拿下达能饼干业务后，卡夫顺利成为全球饼干业的霸主。如今它想在糖果行业复制这个经验。

　　在卡夫百折不挠的求婚动作之后，雀巢和百时这两家全球知名的食品企业也加入了抢亲的行列。这桩关系全球食品行业竞争格局的竞购案，正在逐渐步入高潮。

　　三方竞购

　　2009年9月7日，卡夫提出以102亿英镑（约合167亿美元）收购英国吉百利食品有限公司。

　　这个方案很快遭到了拒绝。吉百利CEO斯蒂茨(Todd Stitzer)很快便对外表示，就卡夫167亿美元的出价，吉百利的股东们表示不满，并称除非卡夫对这家英国公司提供一个更高的出价，否则吉百利会专注业务自主经营。斯蒂茨认为122亿英镑（合199.3亿美元）应该是一个比较合理的报价。

　　求婚遭拒的卡夫并没有就此死心，但看上去也没有提高报价的意思。11月9日，卡夫发起恶意收购，向吉百利的股东提出了价值98亿英镑（约合164亿美元）的收购要约，由于卡夫股价下滑，这个报价比9月的初始报价低4％。

　　这个新的报价很快被吉百利斥之为“滑稽可笑”。吉百利当天回应说，这个价格不仅严重低估了吉百利公司的实际价值，而且比两个月前的出价还要低，因此建议吉百利的股东，拒绝卡夫的收购提案。

　　可以料想，如果没有好时和雀巢的“搅局”，卡夫与吉百利之间想必还会有一番旷日持久的报价拉锯战。最终卡夫能否顺利拿下吉百利，完全取决于双方的愿景能否最终达成一致。

　　但行业里的竞争对手们，显然不愿意看到卡夫顺利并购吉百利的这一幕。在卡夫提出敌意收购方案仅一周后，分别来自美国和意大利的巧克力生产商好时食品和费列罗公司在各自的公司公告中证实，正在考虑对吉百利发出竞标。

　　有了其他公司的“抬价”，吉百利董事长罗杰卡尔(Roger Carr)就顺水推舟的表示，吉百利更倾向于与好时而不是卡夫合并。他同时还说，如果这两家公司的报价不够慷慨，吉百利都将不会接受。

　　此外，有消息称雀巢可能考虑竞购吉百利，向卡夫食品的“敌意收购”以及好时可能的竞购发起挑战。但该消息至今未得到雀巢的官方证实。

　　“可以肯定的是，目前来自任何有关好时或者雀巢对于吉百利的报价，都将迫使卡夫的出价不断被抬高。”博盖咨询合伙人高剑锋对《中国经营报》记者表示。

　　“砝码”吉百利

　　这场关于吉百利的竞购大战之所以能够引起外界的关注，是因为“无论吉百利最终答应其中任何一家竞购方的收购要约，都有可能会面临市场反垄断机构的阻挠”，其颠覆全球食品行业竞争格局的影响力可见一斑。

　　卡夫食品是目前仅次于瑞士雀巢食品公司的世界第二大食品生产企业，总部位于美国伊利诺伊州。而吉百利是世界第二大糖果和巧克力生产商，创始于1824年，其在世界糖果市场和全球口香糖市场的份额分别为10.3%和29%。

　　中投顾问食品行业首席研究员陈晨表示，如果卡夫成功收购吉百利，将超越雀巢成为全球第一大食品企业。反之，雀巢将坐稳行业老大的位置。如果将全球的食品市场比作一杆秤，卡夫和雀巢分踞秤的两头，那么吉百利将是决定天平往哪一方倾斜的那块砝码。

　　参与竞购的各方当中，好时是实力最弱的，但是它拥有吉百利朱古力在美国生产及销售的权利。如果可以收购，是最容易消化吉百利这颗香滑的巧克力的。此外吉百利将大大增强好时的实力和影响力，让其成为食品企业巨头，与雀巢、卡夫抗衡。

　　不过从目前的态势来看，卡夫是收购决心最为坚定的一方。陈晨表示，比如卡夫公司的核心产品系列为饼干、糖果、乳制品及饮料。相对于卡夫的饼干等包装食品业务来说，吉百利的糖果业务利润更高、品牌竞争也少。2008年，卡夫在世界糖果市场的份额只有4.5%。如果收购成功，可迅速与目前行业排名第一的玛氏公司分庭抗礼。

　　相比之下，无论是雀巢还是好时，与吉百利的业务重合度更高，虽说收购可以迅速提升公司在细分领域的市场占有率，但除了口香糖业务外，对公司增加新的利润增长点来说贡献不大。

　　在高剑锋看来，雀巢和好时参与竞购的动机是防御性的，目的就是阻挠卡夫顺利并购吉百利，使自己的市场地位受到冲击。即使是最终收购不能成功，也能在中间搅搅局，迫使竞争对手在收购上付出更高的代价。

　　“狼来了”

　　“如果卡夫或者雀巢与吉百利并购成功了，对国内的竞争企业来说并不是好消息，这次可能真的是狼来了。”金丝猴奶糖市场部的一位负责人对记者说，他们也在密切关注着这宗并购案的最新进展。

　　但他同时表示，无论是卡夫还是雀巢，最看重吉百利的可能是其口香糖业务，这与金丝猴公司并未形成直接的竞争关系。

　　事实上，国内的糖果行业正处于一个群雄逐鹿的均衡状态。中国食品[6.36 6.00%]工业协会糖果专业委员会有关负责人表示，目前从产量上来看，大白兔仍以17%处于冠军位置，其他竞争品牌如雅客、阿尔卑斯、优哈、金丝猴等相差都不大。如果考虑到价格因素，这个排位可能还会有些变动。

　　高剑锋表示，目前国内的糖果行业，仍是处在中外“军团”分庭抗礼的阶段，但至今未出现在市场上一骑绝尘的品牌。吉百利并购案很可能会改变这种均势，从外资军团中出现一个“巨无霸”企业，通过其雄厚的财力和渠道的配合，对现有的格局进行冲击。

　　原文发布地址：http://finance.ifeng.com/roll/20091128/1518860.shtml（中国经营报）