【南方日报】临阵换帅产品定位模糊 健力宝借亚运复兴增变数

　　健力宝欲借亚运营销“咸鱼翻生”?尽管眼下健力宝业绩转好，然而各界分析，健力宝要重新回复当年的声势，以现在的产品和市场策略，前景堪忧。目前，从统一集团调任健力宝贸易公司总经理一职的李世政已经接手李文杰的位置。而分析认为，“产品定位模糊”被认为是健力宝最致命的硬伤，不解决这个问题，无论谁掌舵健力宝都难重振雄风。

　　现状：亚运营销战阵前易帅

　　健力宝日前确认，健力宝贸易公司总经理李文杰已于9月正式离职。而就在8月，李文杰还频频在媒体前现身阐述营销策略。有分析称，健力宝业绩不佳是李文杰离职的直接原因。

　　作为统一集团的“少壮派”，李文杰于2008年1月上任。健力宝2008年实现15亿元的销售额，亏损幅度迅速收窄，亏损额为3988万元。今年春季糖酒会上，李文杰面对媒体高调宣布，2009年，健力宝的业绩目标锁定为18亿元，并要实现扭亏目标。

　　而今年8月，李文杰又对媒体表示，虽然第二季度的表现已经优于去年，但是因为第一季度下降幅度较大，所以半年的业绩来看仍与去年相比有所下滑。

　　“在既定时间内达不到任务”被业内普遍认为是李文杰下课的原因。

　　而记者9月下旬就此事向健力宝贸易公司总经理特助陈维坚咨询时，他则称李文杰离职原因是因为“任期已满”。

　　据接近健力宝的消息人士透露，李文杰离任的导火线是因为“健力宝NEXT爱运动”接受媒体采访而引起的。

　　无论如何，亚运营销当前，李文杰的离任都将给健力宝复兴带来更多变数。

　　陈维坚透露：“2009年被健力宝定位为行动年，我们会在这一年重铺市场。”然而在业内人士看来，目前健力宝业绩增长乏力，渠道表现不佳，新品推广不成功，今年内难以实现扭亏局面。

　　在健力宝的大本营广东，目前都难以寻觅健力宝产品的身影。甚至在广州大部分大型连锁超商如家乐福、7-11等都没有上架。而华润万家超市，健力宝的售价为3元，有橙蜜味和柠蜜味两款。超市促销员表示卖得并不好：“年轻人更愿意买可乐。”

　　未来：原定计划不会改变

　　健力宝以“广州2010年亚运会指定运动饮料”的身份高调复出，李文杰正是亚运营销的幕后操盘手。然而，人走茶凉。随着李文杰的下课，健力宝在运营上或将会出现一些变动，毕竟李文杰是健力宝中的元老级人物。

　　不过各方分析，在大的市场策略上，健力宝不会发生明显的变动。有业内人士表示，短期内李文杰的离职不会对其长远的发展战略造成影响。更有消息人士称，实际上健力宝赞助亚运会的相关宣传计划尚在酝酿之中。而健力宝相关负责人在接受媒体咨询时也表示，赞助亚运不会受到影响。

　　中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，健力宝延续目前市场策略的原因有二：一是，健力宝近年来的业绩在转好，统一最近一次的报表披露，健力宝现时亏损约2059万元，比上一年度的3988万元亏损收窄。虽然离统一的要求还有些远，但是健力宝正在慢慢地转好。原因二，健力宝近期一直在计划亚运会营销，这个大方向是不会变动的。比如，运动型饮料的定位也不会改变，因为只有在这个领域，健力宝才有发展的优势和潜力。
　　看法：重振雄风困难重重

　　从目前的情况来看，健力宝在获得2010年亚运会指定合作饮料的冠名后，一直加大市场推广力度和宣传力度，但是由于健力宝近年来在战略上的转变，健力宝在消费者心目中的知名度和曝光度越来越少，一些地方和城市甚至看不到健力宝的身影，这对健力宝的崛起带来很大打击。

　　陈晨认为，虽然健力宝近段时间来加大了营销手段，但是相对于亚运营销来说，还处于初级阶段，预计明年初开始，健力宝将继续加大各方的准备和支持，正式打响亚运营销战。

　　在业内人士看来，健力宝目前面临的最大问题不是市场策略，也非渠道铺设，而在于产品的定位，“可乐是碳酸饮料，而健力宝是含蜂蜜和碱性电解质的运动饮料，目前市场上没有它的同质化产品。”健力宝贸易公司总经理特助陈维坚解释道。

　　李文杰在8月接受媒体采访时也坦承：健力宝目前面临的不仅仅是渠道问题，还包括产品创新、品牌的宣传推广等等，是需要综合治理的。健力宝能不能重新崛起，首要的就是要有消费者喜爱的产品。没有让消费者喜欢、适合他们需要的产品，广告做得再多、渠道铺得再宽，也不会有销量。

　　从碳酸饮料到运动型饮料，健力宝一直在不断地转变市场战略，这就导致产品定位模糊，从而也影响到了品牌的塑造、推广和目标群体的选择，这也导致了健力宝的市场份额越来越小，消费群体日渐流失。

　　北京东方艾格农业咨询公司饮料分析师陈静表示，健力宝也难以借力2010年的亚运会一举崛起，因为一个品牌的发展不可能一蹴而就，长期的品牌渗透是必不可少的。

　　陈晨也认为，从目前来看的话，健力宝借助亚运复苏还是比较困难的。这次联姻亚运不会出现公司成立初期借助亚运会大红大紫的局面，但是也有希望重新塑造品牌，从而带动公司走向复苏和发展。

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