茅台葡萄酒销售渠道寻求转变

　　文/中投顾问

　　8月24日，茅台国红葡萄酒特许经营在北京宣布启动，北京4家特许商获得特许经营牌匾并正式开张。从建厂之初时的大幅亏损，再到2007年的首度盈利；从最初的产品捆绑销售，再到主流经销商代理和特许经营，茅台葡萄酒的销售渠道正在寻求转变。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，茅台葡萄酒只有在销售渠道上寻求转变，才能在市场上进一步突破。

　　2002年7月30日，在“中国酿酒葡萄之乡”和“中国干红城”的河北省昌黎县，由贵州茅台酒厂有限责任公司与香港通宝葡萄酿酒有限公司共同孕育的茅台葡萄酒有限公司诞生了。自2002年进入市场以来，茅台葡萄酒的表现一直比较平淡，无论是品牌知名度，还是市场销售情况，都无法让人感到满意。自建厂至2006年期间，茅台葡萄酒一直处于亏损状态。

　　从2007年下半年，茅台葡萄酒亏损状态开始好转，中投顾问发布的《2009-2012年中国葡萄酒市场投资分析及前景预测报告》显示，2007年茅台葡萄酒在广东市场销量还不足400万元，但2008年却迅速突破了1000万元。在销售上的增长背后其实是茅台产品销售战略上的转变。

　　茅台一直希望凭借白酒的名声来带动葡萄酒的销售，最初，茅台葡萄酒采取和茅台酒进行产品捆绑销售。在拓市初期，茅台葡萄酒除了礼盒装稍有走量外，大部分产品都是“叫好不叫座”。原因是多方面的，其中，渠道因素是主要原因之一。

　　2006年，茅台葡萄酒将营销中心迁至郑州，加快市场反应速度的同时也降低非营销成本，2007年茅台葡萄酒的非营销成本比去年降低了30—40%；在外部市场，茅台葡萄酒在短时间内对三分之一的经销商进行调整，进一步完善销售渠道。2007年7月，茅台葡萄酒新政实施，改变了国内葡萄酒厂商合作的一贯模式，与经销商的合作实施费用前置模式，下半年，茅台葡萄酒亏损状态开始好转。

　　进入2008年，茅台葡萄酒方面开始下大力气对原有渠道进行改革，除了借力原有的分销商渠道之外，茅台葡萄酒开始与山东新星、江苏苏糖等大经销商合作，借助他们拓展团购、商超等渠道。除了整合传统渠道外，茅台葡萄酒还把名烟名酒专卖店资源整合成“茅台葡萄酒直营店”，大力发展团购资源以及零售渠道。

　　调整销售渠道让茅台葡萄酒尝到了甜头，从08年下半年开始，茅台葡萄酒销售同比增长率超过50%，进入初步盈利的阶段。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，茅台葡萄酒只有在销售渠道上寻求转变，才能在市场上进一步突破。

　　目前，茅台葡萄酒2009年的市场销售额计划是突破一个亿，这对茅台品牌来说，不是一件难事，在产品结构调整和渠道结构进行改进后，茅台葡萄酒的增速势必发生较大的变化。另外，目前国内葡萄酒市场正在渐渐回暖，上半年，葡萄酒累计产量为39.88万千升，增速5.37%，比1-5月的增速上升3.17个百分点，环比继续回升。随着经济回暖和消费能力上升，下半年葡萄酒的产销将继续回升。