【华夏时报】茅台涨价被指人为操控

  　高端白酒年年涨价，这已经不是什么新鲜事，然而今年以来，以茅台为首的高端白酒市场却呈现出了不寻常的涨价风潮。从元旦前后贵州茅台(149.50,0.61,0.41%)宣布调整出厂价以来，市场上的茅台酒价格一路高歌猛进，目前，具有价格风向标作用的普通装53度飞天茅台价格已经达到了千元左右。

　　但有意思的是，茅台官方则表示并没有调整过出厂价格，而涨价的真正原因，贵州茅台集团董事长季克良则表示“应该去问经销商”。

　　有价无货的尴尬

　　短短1个月时间里，作为高端白酒代表的茅台的价格已经悄然上涨，在家乐福、沃尔玛、物美等超市的烟酒柜台，普通装的53度飞天茅台的价格普遍已经接近千元大关，与一个月前800多元的价格相比，上涨超过100元。

　　“最近买茅台的人特别多，我们这边也已经没有货了。”在北京惠新西街的物美超市，烟酒柜台的工作人员告诉记者：“每年的中秋节才是销售旺季，今年似乎来得有点早，很多人都是看到茅台涨价的消息后提前来购买的。”她估计茅台的价格还会继续上涨。

　　而就在离物美超市不远的一家酒水专卖店里，普通装的53度飞天茅台的报价已经达到了1060元。当记者表示希望购买两箱能否优惠时，店主李先生却表示没有那么多的货，最多可以卖两瓶。

　　李先生告诉记者：“按照往年的经验，现在应该是很多烟酒专卖点备货的时候。”但奇怪的是，他和他的几个朋友最近都很难拿到货。“我手里这两箱还是从朋友的存货里匀出来的。”

　　随后记者致电茅台特约经销商北京市糖业烟酒公司表示希望购买两箱茅台，但对方表示目前没有货，“一瓶也没有”，至于什么时候有货，对方表示不清楚，而价格只能到货再说。而茅台酒自营专卖店北京茅台贸易有限公司西城区西单北大街专卖店的工作人员同样也称没有货，“说不好啥时候有货”。

　　无意义的最高限价

　　与这几个具有“官方”背景的销售点不同，在烟酒专卖商店里，记者找到了少量的存货。在昌平区北七家附近的一家颇具规模的烟酒批发商店里，老板王女士告诉记者，最近茅台的价格一路看涨，因为临近中秋节这个销售旺季，很多经销商都选择了“惜售”，借此进一步推高市场价格。

　　“一般人到我这里来问，我也推说没有货，只有老顾客，或者是熟人介绍来的，我才会卖个一瓶两瓶的。”王女士告诉记者：“我这里的这几箱货，也是托人批条子才拿出来的，现在很多专卖店也拿不到货。”

　　与市场上的断货相比，价格的飞涨似乎已经不算什么了。即使是熟人、老客户，王女士的普通装53度飞天茅台也要卖到1100元/瓶。而有趣的是，贵州茅台公司在年初的时候曾经发布过一个限价令，要求市场上的普通装53度飞天茅台最高限价为730元/瓶。而这个“限价令”显然已经成为了一纸空文。

　　对此，贵州茅台销售公司称，茅台的出厂价格并未上调，终端指导价格仍为730元。“批发价上涨纯属是批发商行为，与厂家无关。”

　　在记者走访的几家烟酒专卖店中，当提到“限价令”，大多数店主都表示，“这个价格，我们买都买不到，你还是去别家问问吧。”

　　“茅台现在已然是一种稀缺商品了，终端缺货严重，这样的指导价根本没有意义。”王女士告诉记者，其实730元/瓶的终端指导价早在几个月以前就打破了，“这个不过是茅台公司的一个姿态而已。”

　　不断降低的产销比

　　一面是价格飞涨，一面是经销商库存短缺，种种情况表明，供需关系似乎成为了茅台价格飞涨的唯一解释。

　　事实上，作为酱香型白酒的代表，茅台酒一直以来就存在着“一酒难求”的尴尬。资料显示，茅台酒的制作周期需要5年时间，而且每年出产的茅台酒中，还要有很大一部分酒厂自留用作勾调以及制作年份酒，这就导致了茅台酒的产能瓶颈难以突破。尽管近几年来茅台酒厂不断扩充产能，但由于5年的储存周期，产能扩张的效应难以在短期释放出来。

　　由于产能瓶颈的存在，“消费旺盛说”一时成为了白酒涨价的主要原因。有业内人士认为，奥运会、世博会等国际盛会的接连举办造成了茅台消费量大幅增加，从而导致了涨价。但有趣的是，贵州茅台集团董事长季克良则否定了这种说法，他认为无论是今年上半年南方的旱情，还是夏季以来长江流域的暴雨灾情都没有对茅台的出厂价造成影响，茅台涨价也没有世博会的因素。而涨价的原因应该去问经销商。

　　对此，中投顾问食品行业研究员周思然认为：“茅台涨价存在着经销商囤酒和游资炒作的可能性。”事实上，业内已经开始盛传茅台公司即将调整出厂价的内部消息了。

　　市场上茅台酒断货实际上也存在着茅台公司主动减少市场供应的可能。根据资料显示， 2005年至2009年茅台的产销比(由于存在5年储存期，所以销售量要与5年前库存对比)分别为134.1%、100.0%、81.0%、65.8%、57.3%，呈快速下降趋势。表面上看，这似乎意味着产品滞销、营销出现困境，但事实上在高端白酒中作为价格标杆的茅台总是率先提价，每次提价约10%~20%。

　　业内人士认为，这似乎意味着茅台有意降低产销比。既然涨价已成大趋势，对于茅台公司来说，自己生产的茅台酒显然有着很好的投资价值。

　　饥饿营销

　　而不断减少的市场供应，显然也为茅台酒价格铺就了顺利的上涨通道。而这种“控量保价”的手段，俨然也已经成为众多高端白酒品牌的营销手段。

　　据业内人士介绍，2009年年初，国际金融危机背景下茅台销量下滑，出现多个经销商降价抛售的行为，当时茅台酒厂就是采取“限量供应”缩减经销商配额，最高限量达50%，“控货令”一出，茅台价格危机立刻得以扭转。

　　“控量保价，饥饿营销早已经是高端白酒市场的公开秘密。”赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰认为，茅台发布2010年上半年财报显示，预收账款比去年同期增长了13个亿，增幅200%，这意味着茅台对经销商依然是有限的供货量，这在一定程度上会人为加剧高端白酒市场的供需矛盾，也是这段时间茅台涨价的一个主要诱因。

　　周思然认为，茅台酒厂年初以来的控量保价政策是导致茅台经销商率先涨价的直接诱因。“各地经销商被限量，必然导致市场上的茅台更加紧缺，在此情况下，经销商涨价成为必然选择。”

　　“高端白酒现在已经不仅仅是消费品，更重要的是礼品。” 穆峰告诉记者，在这种消费动力的驱使下，消费者对于价格因素并不敏感，价格高者不仅不会因为价格的问题而滞销，相反还会对品牌形象起到提升的作用，带动销量。1989年，五粮液(29.82,0.02,0.07%)就是通过价格上涨，一举超过泸州老窖(33.55,-0.06,-0.18%)，登上了白酒行业老大的宝座。此后，各大高端白酒厂商就开始逐年涨价。

　　与往年不同，这次的“价格战”并没有选择在销售旺季的中秋、春节，而是选择了淡季。对此，一位业内人士告诉记者，这很可能是一些厂家和经销商在为中秋、国庆等传统销售旺季提早做铺垫，想先把涨价气氛搞起来。大型经销商干脆放弃8月份的销量，提前涨价，避免在节假日遭遇更大的质疑。

　　据了解，目前除了茅台之外，五粮液、剑南春、国窖1573以及一些二线白酒品牌也纷纷效仿茅台“控量保价”，开始了中秋节前的“价格战”。

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