【慧聪】中国啤酒企业如何打破弱势局面？

    近日，嘉士伯宣布以23.85亿元人民币的天价收购中国西南地区最大的啤酒企业重庆啤酒12.25%的股权，成为重庆啤酒第一大股东。外资啤酒企业如此大规模渗入我国啤酒市场已不是第一次了，在此之前，日本朝日啤酒持有青啤19.99%的股权，SAB控股华润雪花49%股权；百威除了拥有哈啤之外，还拥有福建雪津啤酒的全部股份，以及中国第五大啤酒品牌珠江啤酒28.56%的股份，此外，百威旗下还有双鹿、金龙泉、红石梁、白沙、金陵、绿兰莎、金狮、三泰等众多本土啤酒品牌。外企已通过资本运作的方式进入我国啤酒市场。面对外资几年来如此大规模的强势进攻，中国啤酒企业该如何打破弱势局面？

    啤酒业保持稳定的增长态势

         2001年啤酒产量为2274万吨，2002年啤酒产量达到2386万吨，首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。2009年中国啤酒产量为4236.38万千升，连续八年保持世界第一位。有数据显示，啤酒消费人群占了全世界啤酒消费者的20%，全球啤酒量的增长有30%来自于中国，我国企业行业已成为全球瞩目的重点。国内啤酒17年的年消费量复合增长率达到了10.7%，啤酒行业收入、利润最近几年保持了稳定的增长，中国啤酒业显然已经是世界啤酒市场增长最快、产销量最大和中国大众消费品市场化程度最高、竞争最为激烈的产业。其在未来5年左右仍然存在较快增长的空间。

    相比啤酒行业的稳健发展，我国的啤酒企业的成长优势却并不明显。近几年来，啤酒企业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。在中国这个世界最大的啤酒市场上，啤酒企业“三足鼎立”：2009年，华润雪花啤酒占国内市场份额约20%，青岛啤酒约占14%，燕京啤酒则为12%，哈啤份额，只有5%左右。在华北市场上，燕京啤酒的市场占有率为45%，其中北京、内蒙古、河北是其优势市场；华润在天津市场占有率达到75%；另外，在北京市场，燕啤有60%以上的份额，而青啤不到20%。这说明中国的啤酒市场实力并不均衡，越来越多的中小企业将被市场淘汰出局或被并购。

    外资侵入品牌度低啤酒企业危机四伏

    我国啤酒业蓬勃发展的同时，啤酒企业却面临着内忧外患的局面，外资企业为抢夺啤酒消费市场，近年来加快了对我国啤酒业资本整合的步伐。国内啤酒规模以上企业中有50%为中外合资或外资控股。啤酒花、重庆啤酒、兰州黄河和西藏发展在我国新疆、重庆、甘肃和西藏地区啤酒市场占有率分别高达85%、75%、75%和50%。而这四家公司与嘉士伯都有股权关系。目前，我国十大啤酒厂商中只有燕京和金星没有外资股份，其他均有外资控股或参股。中国的啤酒市场已成为外资驰骋的广阔疆域，这给本土品牌带来巨大的冲击。与此同时，国内啤酒企业却没有良好的环境。

    国内啤酒行业生产供过于求、品牌知名度较低、市场的恶性竞争是国内啤酒企业所面临的内忧。从中国啤酒行业现状及国外啤酒品牌在国内现状可以看出国内啤酒行业生产能力过剩，供大于求。2002年我国啤酒产量首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。对啤酒消费市场发展速度的过高估计，导致啤酒工业规模扩张速度大大超过了消费市场增长速度，啤酒行业近3000万吨的生产能力竟出现了800万吨左右的过剩，严重的供求矛盾导致了全国范围内程度不一的连年价格大战，企业利润急速下滑，行业总体经济效益也不断走低。

    现如今品牌已渐渐成为啤酒市场的核心竞争力，我国啤酒企业大多数的品牌都是地域性品牌，品牌知名度和市场影响力较低，而且产品主要是低档产品，市场竞争也主要集中于低档产品之上，而中高档以上的啤酒市场则大部分被洋啤酒所瓜分。近几年来，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。但是，并没有形成一大批有实力的品牌，大多数还是地域性品牌，在某个地区或某些地区占有率较高。我国啤酒企业并不具备品牌优势。今年6月，啤酒巨头纷纷“争食”河南市场，河南区域性品牌趵突泉、月山、悦泉、奥克纷纷被收购，就说明区域性品牌企业危机四伏。

    啤酒企业规范的竞争环境对企业的发展较为重要，无序的竞争必然会使企业陷入尴尬不利的处境，但啤酒市场的恶性竞争也时有发生，由于产品同质化严重，品牌间的替代性很强，再加上啤酒行业进入门槛低，各大大中型企业不断扩大产能，导致国内啤酒业竞争环境恶劣，啤酒市场不正当竞争愈演愈烈。近期发生燕京和雪花在北京发生抢地盘业务员打架事件，珠江啤酒和燕京在广东佛山也发生了类似事件。这些恶劣事件缘于啤酒巨头为了扩大销量，压低啤酒价格，为获得更多的终端销售市场。恶意的市场竞争必定造成啤酒企业的两败俱伤。

    塑造品牌提高企业核心竞争力

    在面对啤酒业外资并购、产能过剩、市场的恶性竞争及区域啤酒企业盈利能力低等现状，中国啤酒企业业该如何摆脱困境，打破落后的局面?

    在外资企业入侵国内啤酒市场的同时，我们要认识他们的侵入带来的竞争压力，从积极的方面考虑，可以促使国内啤酒企业进一步提高自身竞争力，也能帮助国内品牌开拓国际市场。当前啤酒市场竞争已经进入品牌竞争的时代，国外啤酒品牌在中国已经实行品牌竞争，品牌将成为啤酒企业今后很长一段时期的竞争焦点。国内啤酒企业要苦练内功，深耕细作，在一定的区域市场做成第一，建立绝对的品牌优势，突出自己的品牌独特个性和丰富内涵，塑造优秀的品牌，扩大品牌的差异性提高企业整体竞争力。国内更多的强势啤酒品牌会在加快实施品牌全国化进程的同时，会更加积极地开拓国际市场，推进品牌的国际化战略。燕京啤酒持续多年保持着北京85%的市场占有份额。无论是国内啤酒巨头还是国际啤酒大鳄,强攻多年都没有改变北京市场的格局。这说明燕京依靠自身品牌力量成为行业巨头的身份。

    面对国内啤酒行业生产能力过剩、啤酒行业总体经济效益低下这个局面，啤酒企业应该对产品结构调整，更重要的是优化产品结构。低利润的啤酒企业靠大幅提升销售量、争夺市场份额是远远不能适应国内外啤酒市场的竞争。企业需通过向市场提供高品质的产品吸引消费者，抓住产品的发展趋势，啤酒企业围绕啤酒低度化、多样化、精品化、个性化、小型化的发展特点进行产品变革，顺应市场需求，高原麦汁浓度、苦味减少、辅料的使用比例，增加扩大竞争力而不是通过压低啤酒价格，进行低层次的价格战。

    成功营销模式、先进的管理机制也是啤酒企业打破弱势局面所要做的努力。啤酒业营销，糅合塑造品牌形象的创意、精明的销售策略以及维系顾客的独特技巧，这三者在众多成功企业利用商业赞助协助市场的推广当中缺一不可。例如哈尔滨啤酒哈啤正式成为2010南非世界杯官方指定啤酒。这是中国啤酒品牌首次登陆世界杯官方合作伙伴榜单。中投顾问食品行业研究员周思然指出从国内市场来说，哈啤此举有利于拓展国内市场。在鲜少出现中国企业的世界杯球场上，哈啤的出现肯定给我国球迷一定的亲切感，借助世界杯增加其在国内的销量不失为一种有利的营销手段。事实上，百威英博此举意图并非是国际市场，哈啤此举意在提高其在国内的知名度和影响力，是借助此次机会利用哈啤重拳出击我国中低端啤酒市场，拓展国内市场。

    啤酒企业未来的竞争一定是资本、品牌、技术、市场份额的综合竞争。中国啤酒企业要从根本上建立先进品牌竞争的理念，创建良性的竞争环境，改变营销思路，提高国内啤酒行业的整体经济效益和国际市场的竞争力，打破弱势局面走出的困境，捍卫民族品牌的尊严。

    原文发布地址：http://info.food.hc360.com/2010/07/121012319588.shtml （慧聪）