【信息时报】欧莱雅“自上而下”对决宝洁

　　近年来，走中高端路线的欧莱雅开始向以量取胜的宝洁频频叫板。“5年番5倍”的高速发展势头，和中国市场份额的不断提高为欧莱雅在中国与宝洁夺取市场头把交椅奠定了信心。近日，欧莱雅再次吹响登顶集结号，“欧莱雅将加快进驻中国的600个二级城市，并将高端产品深入二三线城市。”欧莱雅集团中国区CEO贝翰青如是说。

　　
　　业内资深人士认为，按照双方现在的发展势头，欧莱雅很有可能全面赶超宝洁，后来居上。
　　
　　欧莱雅“自上而下”加强布局
　　
　　近日，据欧莱雅省级代理商透露，欧莱雅中国公司大众品牌部正在进行新一轮的资源整合，卡尼尔将借助美宝莲的成熟渠道进入更加广阔的二三线市场以及日化专营店系统。在中低端市场，将以美宝莲、欧莱雅、卡尼尔共同构筑低端基地。作为欧莱雅的嫡亲，卡尼尔被定位为攻克中国二三线市场的法宝，这是欧莱雅“立体化、最大化”渠道策略的表现。作为大众品牌的卡尼尔等既是欧莱雅中国内地的销售主力，更是渠道“下沉”，拓展中国二三线市场，做大“塔基”，实现欧莱雅再增长、再发展的关键。
　　
　　在大众化妆品领域中，欧莱雅中国如今拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士等四个品牌，尽管它们在整个品牌金字塔中数量不多，但却是维系欧莱雅未来成长的关键所在。毕竟与高端化妆品市场相比，大众化妆品市场将是一个无法测量深度的海洋。正因为如此，欧莱雅在大众化妆品领域一直希望通过品牌并购在较短的时间内跨越渠道与市场的鸿沟，实现市场的跨越发展。从欧莱雅当年巨资收购小护士品牌就可以窥见其战略指向。
　　
　　业内资深人士吴志刚表示，从欧莱雅在大众化妆品领域的拓展看，其下沉的战略非常清晰：首先，从一开始就采取“自上而下，打高带低”的品牌拓展路径，充分利用欧莱雅的品牌溢价形成居高临下之势，不在缺乏品牌号召力的领域过多纠缠，只专注于具有巨大市场潜力能够快速成长的新兴市场。这样可以最大限度发挥欧莱雅的品牌优势，赢得时尚消费者的青睐。其次，围绕欧莱雅的核心优势品类稳步拓展，渐次推进。从彩妆、保养品到染发产品、个人护肤品、个人清洁产品、洗护发产品，最终进入个人护理品类的核心市场与宝洁直接交锋。
　　
　　成败取决
　　
　　二三线市场争夺
　　
　　据悉，宝洁一直以来都走在“渠道下沉”战略的最前列，宝洁大力开拓二三线城市以及乡镇农村市场，前后有多达四次下乡行动。欧莱雅则逐步进行二三线城市的渗透，近日明确宣布，将加速进驻中国600座二级城市。今年4月，欧莱雅中国总裁盖保罗表示，一线城市的客户需求已经全部挖掘出来，接近饱和。而在中小城市，人们的消费意识逐渐觉醒，欧莱雅将抓住这一市场机会，研发适合各个阶层的消费产品，除了用不同档次的产品开拓市场，欧莱雅还将高端产品深入二三线城市。“今年将会有更多的二三线城市可以买到兰蔻、碧欧泉等产品。”
　　
　　日化行业资深营销专家黄志东称，目前一线市场基本饱和，很难有突破和增长，而二、三线市场正在迅速崛起。一线市场的过度竞争导致企业必须将眼光放到中国更为广阔的二三线市场。未来5年，中国二线市场的化妆品销售将达到目前一线市场的总量；未来10年，中国三线市场的化妆品销售将达到目前一线市场的总量。因此，欧莱雅与宝洁、资生堂、强生等跨国日化企业纷纷通过“渠道下走、产品下走、广告下走”来抢食二、三线市场。
　　
　　有业内人士则认为，高端化妆品在进入二三线市场后，短期内还将以市场培育为主，高端消费人群可能会尝试购买，但是多数的中低端消费者因为消费能力不足还是不会购买。
　　
　　谁做化妆品老大：宝洁基数大增长难欧莱雅有市场机会
　　
　　赢正企业管理咨询有限公司首席顾问杨华斌认为，作为日化领域的教父，宝洁的化妆品大量涉足洗涤领域，但这部分产品利润较低，成为其增长缓慢的重要原因。而且从去年开始，化妆品的成本不断上涨，虽然对于宝洁这样的垄断企业来说，并不会造成太大的压力，但是影响始终是存在的。某业内人士也表示，在2006年，宝洁已经占到了洗涤市场60%以上的份额，而在此之后就出现了增长乏力，甚至市场有所下滑，只是下滑不明显而已。“宝洁的基数太大，要增长实为不易。”资深营销专家谷俊如是说。
　　
　　中投顾问化工行业研究员常轶智指出，今年6月份，长达一年多的奢侈品进口关税下调传言终于得到官方证实，而化妆品则成为首要试点，这对于以中高端化妆品为主的欧莱雅来说，是一个机会。“受化妆品进口税降低影响，国内进口化妆品价格将会降低，从而使本国消费者获得实惠。”在消费者获得实惠的同时，也意味着欧莱雅的消费群体将进一步扩大。
　　
　　资深营销专家冯建军表示，欧莱雅的增长点在中高端护肤品、彩妆和药妆，其中药妆和彩妆不仅是未来化妆品发展的趋势所在，且在华市场小、覆盖度低、上升空间大，预计未来五年内可发展至年80亿~100亿的规模。
　　
　　谷俊也表示，近年来市场增速超过宝洁两倍的欧莱雅更加注重营销，显然不乏市场机会。
　　
　　欧莱雅登顶受限
　　
　　高价格制约基层消费
　　
　　据了解，自年初以来，欧莱雅在华销售额已增长了17%。而相比之下，宝洁所占的中国市场份额则由19%降至17%。欧睿信息咨询公司(Euromonitor)的护肤品分析师OruMohiuddin表示：“欧莱雅在中国护肤品市场上的销售额增长了21%，远高于整个市场的总体增长水平13%，并且3年来旗下的品牌击败了宝洁的玉兰油品牌。”
　　
　　业内人士李丹阳表示，欧莱雅暂时不能登顶超过宝洁的原因是受限于国内的消费力。欧莱雅的产品线虽然也覆盖高中低端，但是主力还是在中高端，国内化妆品消费水平主体还是在中低端消费。欧莱雅的产品吸引的只是最有消费能力的30%的人群。有调查显示，欧莱雅是由于价格因素制约了基层消费者的购买力。