霸王不应着急进行产品细分

    以中药概念打洗发水市场，霸王不是第一家。早先重庆奥妮的“奥妮首乌”、“百年润发”、“奥妮皂角”，“润妍中草药洗发水”等都打过中草药概念，但都是昙花一现。这里面有细分的问题，也有渠道与传播的问题。其中，传播作的最好的是“百年润发”，到现在看也一个经典，但一个方面的优秀也不能挽救产品其它方面致命缺陷。

    一个产品的成功，有很多因素构成，核心不变的产品单一性就是成功的重要基点之一。不要以为，不断变幻才是品牌成功的基因，适度的稳定，在现在这个市场阶段，反而是一个重要的因素。

    最近，出生于上个世纪70年代上海的飞跃牌胶底鞋子，被法国潮流中人收购，一双在国内仅售十数元的动动鞋，突然变脸，以59欧元一双售出，并广受追捧，被国际潮流界嘉许为新一代的“中国功夫鞋”。红灯版收音机，上海牌手表，六神花露水，黑色旅行包等，只有六神花露水到现在还是哪样，一直都没变，销量还是老大。这个品牌里充满了时代的呼吸。其它产品大多是技术的原因，被市场所淘汰，而不是它们没有变化。技术可以变化，但品牌可以保留。可惜那个年代没有品牌，不然不会只留存六神花露水一个。

    所以，有时候，坚持是打造一个品牌的重要力量，不要随便改变，就是有所改变，其品牌的整个基因也不能动。

    成功的产品，在起步阶段是一个因素在起作用，如好的品牌定位与市场区隔；成长阶段是一个因素在起作用，如好的品牌传播管理与广告投放；发展阶段是一个因素在起作用，如好的产品管理与品牌管理；高增长阶段是一个因素在起作用，如好的终端管理与促销管理；经过这些阶段，品牌通过市场认知与产品通过消费检验后，市场上就会出现一种热卖的景象，此时，企业最要紧的是抓好市场发展的稳定性；既保持产品销售的恒定性，在稳定性的基础上让产品销量持续增长，让品牌认知不断深入人心。此阶段，切不可大规模的冒进，以分散品牌的焦点性认知，造成市场的选择混乱。

    霸王洗发水目前正处在此阶段，而且它们正在打乱自己的品牌形象认知。过度开发新产品，造成品牌认知混乱，品牌形象模糊。

    当一个产品有了好的开端之时，企业千万不要乱开发新品类，或者说子品牌。可以在产品规模式上进行多样化，让消费者有多种选择。但在子品牌的开发上与包装变化上不要随意改变。霸王凭中药防脱乌黑的概念一举成名，凭着明星的传播，得到最大化的品牌认知。这些都做的很好，甚至终端堆头管理都有霸王的特点。问题就在于当支撑产品的几个因素都起了作用之时，后面的市场运作就开始有点急功近利了。

    其实，无论品牌多么强大，传播的如何好，最后消费者消费的还是产品。产品要让消费者认清楚再说，但霸王几乎同时推出了霸王防脱洗发液、霸王乌发快中药精华洗发液、霸王染烫护理中药精华洗发液、霸王中药精华洗发露等多种洗发水，甚至还有霸王牙膏。此举，一下子让初识霸王品牌的消费者坠入雾中，将品牌的核心诉求彻底瓦解。霸王到底是防脱的，还是乌黑亮泽，或者是去屑的呢？且在终端产品还没有完全站稳脚跟的情况下，霸王就推出了霸王中药精华洗发露（盒装） ，霸王中药精华洗发露（瓶装） ，霸王120g中药精华牙膏 ，霸王125g中药精华牙膏 ，霸王中药精华免蒸焗油发膜 ，让本是中高端的产品定位，一下子混同于众多洗发水当中了。这是典型地过度细分做法。企业本为让消费者有更多选择，以增加销量做的细分。实际上，适得其反，让本已认知的产品形象与功能认知，如防脱、乌发、去屑、黑亮变得模糊不堪。而瓶装的推出，更是欠考虑的。因为，它直接影响了霸王防脱乌发的黑色包装主品牌形象。霸王不推主打的黑色包装而推出绿色，咖啡色包装，这都严重影响了主品牌的市场销量。其实，防脱、乌发、去屑、黑亮、去屑是一种功能的不同表现，消费者一般只会买一种产品，而不会同时买几种产品，既便是同时拥有几种需求，也不会这么做。消费者还是希望，这时的产品还要综合一点好，不能这么个分法。就是能这么分，现在也太早了。更何况还有姜汁、当归等更细的功能区分产品，我告诉霸王，不要分得太多，让消费者不知该消费什么产品？而是要让他们稳定在一个产品上不断消费。

    市场的消费现况表明，好的产品只有哪么一二个，产品单一固然不好，但过分多样化，特别在主打产品还没有站稳脚跟的情况下，这样做，不仅不能扩大市场，而且还有把原有主打产品的消费者赶走的危险。

    本来消费者觉得我用的还是一种特别的唯一性产品，却突然出现这么一大堆产品，让消费者无所适从，可能绝非是一种适合自己的产品了。

    适度的细分，先在功能上区分产品类型，待主品牌成熟后，再延伸新产品。霸王上市取得了初步的成功，这种成功是市场定位与传播的成功，要防止不走前辈品牌们的覆辙，适度的进行产品管理，控制一定程度的促销举措，不能一上来就搞大规模的促销。品牌处在上升期，要保持一定的矜持，不能一上来就大掉身价，送这送哪，产品还没有到这种时候。（就是零售商有要求，也要适当的权衡）

    霸王要保持它中药的品性与统一性的外包装，不能随意变化。应以黑色包装为主打，将中药的理念深入持久地坚持下去，才可能做一个长久的产品，不致于很快消失于市场。